Obrázek 1.2: Koncepční rámec práce – praktická část Zdroj: vlastní zpracování autora
23 1.3 Výzkumné otázky
V souladu se stanovenými cíli disertační práce byly formulovány následující výzkumné otázky.
i) Jakým způsobem sledují, měří a hodnotí franchisingové firmy svoji výkonnost?
Měření a hodnocení výkonnosti může být prováděno různými způsoby, více či méně pokročilými, firmy se mohou zaměřovat na finanční i nefinanční ukazatele, mohou používat pro měření a hodnocení výkonnosti různé automatizované, elektronické informační systémy.
ii) Zaměřují se pouze na finanční ukazatele nebo sledují i jiná, nefinanční měřítka?
Moderní přístupy k měření a hodnocení výkonnosti zahrnují jak finanční tak nefinanční ukazatele, bude tedy zkoumáno, jaká je situace u mezinárodních franchisingových firem.
iii) Objevuje se v mezinárodním franchisingu i metoda Balanced Scorecard jako nástroj pro měření výkonnosti?
Tato disertační práce se soustředí právě na metodu Balanced Scorecard, proto je hledána odpověď na otázku, jestli a v jaké míře se tato metoda objevuje v mezinárodním franchisingu.
iv) Jsou sledované ukazatele hodnocení výkonnosti na straně franchisorů a na straně franchisantů odlišné nebo se shodují?
Odpověď na tuto otázku by měla poukázat na fakt, že mezi franchisory a franchisanty může docházet k neshodě v tom, která měřítka sledují, což vyplývá z odlišného pohledu na jednotlivé oblasti strategie řízení a vnímání jejich důležitosti. Strategie firmy, strategické cíle a tím pádem i jejich měřítka, by však měly být teoreticky z povahy věci (jedna značka, jeden podnikatelský koncept) v celém franchisingovém řetězci jednotné.
Ke zkoumání tohoto jevu přivedly autorku rozhovory s manažery franchisingových firem a výsledky literární rešerše, které ukazují, že v realitě tomu ne vždy tak je.
24 v) Jsou pro dlouhodobý úspěch a fungování franchisingové sítě důležité i jiné
než finanční ukazatele?
Odpověď na tuto výzkumnou otázku bude hledána tak, že se bude zkoumat závislost důležitosti měření finančních i nefinančních ukazatelů u firem různého stáří (počet let fungování franchisového řetězce) a různé velikosti (z hlediska počtu zemí, kde je franchisingová síť přítomna a počtu franchisingových poboček). Lze předpokládat, že firmy, které jsou starší a větší, jsou úspěšnější. Zároveň lze očekávat, že tyto firmy budou měřit jak finanční tak i nefinanční ukazatele ve větší míře, než firmy mladší a menší (což ještě nepoukazuje na to, že by mladší a menší firmy byly méně úspěšné). Pro ověření předpokladů bude provedeno testování hypotéz.
1.4 Použitá metodika
Podoba výzkumných otázek určuje volbu použitých výzkumných metod. Na výzkumné otázky bude odpověď hledána jednak prostřednictvím literární rešerše a studia sekundárních dat, jednak prostřednictvím primárního kvalitativního i kvantitativního výzkumu. Kvalitativní metody budou mít za úkol odhalit a pomoci autorce porozumět tomu, co je podstatou některých zkoumaných jevů a získat názory a detailní informace o těchto jevech, které se kvantitativními metodami obtížně podchycují (Strauss a Corbinová, 1999). Dále bude pro zodpovězení výzkumných otázek použito deskriptivní statistické analýzy, testování statistických hypotéz o nezávislosti v kontingenčních tabulkách, korelační analýzy a shlukové (clusterové) analýzy.
25
2. TEORETICKÁ VÝCHODISKA
V této kapitole budou shrnuty výsledky literární rešerše a základní teoretická východiska ze tří oblastí tématicky spojených s tématem řízení a měření výkonnosti franchisingových firem. První část je věnována úvodu do strategie řízení a měření výkonnosti, druhá část konkrétně jedné z metod řízení a měření – metodě Balanced Scorecard, třetí část představuje franchising.
2.1 Strategie řízení a měření výkonnosti
Tato kapitola je věnována výkonnosti podniku, problematice ve výzkumu měření výkonnosti podniku, stručně představuje tradiční a moderní přístupy k měření výkonnosti a nefinanční ukazatele měření výkonnosti.
2.1.1 Výkonnost podniku
Při zkoumání konstrukce výkonnosti firmy je důležité začít definováním, co je to výkonnost podniku (organizace) (v angl. „organizational performance“). Toto vyžaduje i vysvětlení úzce souvisejícího pojmu účelnost podniku (v angl. „organizational effectiveness“). Za účelem vymezení základních pojmů a pro udržení konzistence s literaturou, budeme tyto dva pojmy rozlišovat. Výkonnost podniku (organizational performance) zahrnuje tři specifické oblasti výkonu firmy: (1) finanční výkonnost (zisk, rentabilita aktiv, návratnost investice atd.), (2) tržní výkonnost (objem prodejů, podíl na trhu, atd.); a (3) návratnost pro akcionáře - shareholder return (total shareholder return – TSR, ekonomická přidaná hodnota - EVA, atd.). Organizační účelnost (organizational effectiveness) je širší pojem a zahrnuje výkonnost podniku plus výstupy spojené s efektivnějším způsobem provozu nad rámec běžné vnitřní výkonnosti a dalšími vnějšími vlivy, které zohledňují další dimenze nad ekonomickým ohodnocením (akcionáři, manažery nebo zákazníky) jako je například pověst a prestiž. V literatuře a ve výzkumu v oblasti managementu se obecně častěji objevuje výkonnost podniku v prvním slova smyslu. Důvodem je obtížnější měřitelnost těch dimenzí účelnosti, které nelze popsat tvrdými měřítky.
26 Výkonnost jako taková je specifická pro každou firmu: podle toho, jaké strategické cíle si firma určí, zohledňuje relevantní měřítka výkonnosti a používá určité složky výkonnosti.
Porozumění tomu, které nezávisle proměnné veličiny se vztahují k závislé proměnné veličině výkonnosti, potom vůbec není jednoduché (March a Sutton, 1997). Vztah mezi měřítky a výkonností je též ovlivněn tím, jaká měřítka používá firma interně a jak jsou tato měřítka zapracována v motivačním a kontrolním systému ve firmě. Taková měřítka se nazývají klíčové indikátory výkonnosti (KPIs). Používaný vnitřní systém měření ovlivňuje výkonnost na úrovni jednotlivce i celé organizace (Levenson et al., 2006).
Některé zdroje ze zahraniční literatury (např. Hult et al., 2008) rozlišují tři typy výkonnosti, a to: finanční výkonnost (financial performance), provozní výkonnost (operational performance) a celkovou účelnost (overall effectiveness). Finanční výkonnost zahrnuje např. celkovou ziskovost (měřenou ukazateli jako rentabilita investice ROI), rentabilitu tržeb (return on sale), rentabilitu aktiv (return on assets) a rentabilitu vlastního kapitálu (return on equity), ziskovou marži, zisk na akcii, cenu akcií, růst objemu tržeb, a růst zahraničních prodejů. Provozní výkonnost se vztahuje k nefinančním dimenzím a soustředí se na provozní faktory úspěchu, které vedou k finanční výkonnosti (Venkatraman et al., 1986). Provozní výkonnost zahrnuje výsledky produktu a trhu (podíl na trhu, účelnost, uvedení nového produktu a inovace, kvalita produktu/služby) a výsledky interních procesů (produktivita, udržení a spokojenost zaměstnance a doba cyklu). Měření celkové účelnosti zohledňuje širší koncept výkonnosti a zahrnuje pověst, přežití, dosažení cílů a vnímanou celkovou výkonnost vzhledem ke konkurenci (např. Lewin et al., 1986, Venkatraman et al., 1986).
2.1.2 Výzkum řízení a měření výkonnosti podniků
Měření výkonnosti podniku je důležité při hodnocení podniku, jeho aktivit a prostředí, ve kterém působí. Naproti tomu, jak dominantní roli hraje výkonnost podniku a její měření na poli manažerské praxe i teorie, tak je jen omezená pozornost věnována tomu, co výkonnost fakticky je a jak je měřena. Otázka exaktní definice „výkonnosti podniku“ či
„výkonnosti organizace“ je překvapivě otevřená. Konsistentní definice výkonnosti a jejích měřítek uvádí pouze několik prací (Kirby, 2005). Kirby ve svém výzkumu na základě 132 různých studií věnovaných tématu měření výkonnosti identifikoval 92 různých měřítek
27 výkonnosti. Jejich používání je dále komplikováno rozdílným používáním měřítek jednoduchých, vícenásobných a agregovaných. Shoda se však objevuje v oblasti finančních měřítek a ve vyjádření výkonnosti jako závislé proměnné. Nemožnost a neschopnost charakterizovat a identifikovat výkonnost konsistentně a jednotně snižuje dopad a relevanci výzkumů v oblasti managementu. Tento fakt vyvolává potřebu propojení metodiky výzkumu měření výkonnosti s praxí, což je základním předpokladem pro větší relevantnost a použitelnost výstupů z výzkumu v manažerské praxi.
2.1.3 Finanční ukazatele výkonnosti podniku
Ukazatele finanční výkonnosti podniku lze rozdělit dle několika hledisek. Finanční ukazatele se rozlišují na i) absolutní (např. aktiva, vlastní kapitál, tržby, náklady, zisk, z novějších EBIT, EAT, EVA, NPV), ii) poměrové / relativní (např. ROE, ROI, ROS, CFROI) a iii) rozdílové (např. čistý pracovní kapitál). Dále např. Kislingerová (2011) uvádí rozdělení podniků podle jejich způsobu hodnocení výkonnosti: i) hodnocení souborem pěti skupin na sobě nezávislých ukazatelů: ukazatele likvidity, rentability, výkonnosti, zadluženosti a postavení na trhu, ii) hodnocení souborem pyramidových ukazatelů (klíčový ukazatel na vrcholu pyramidy, např. ROE), iii) hodnocení kompozitním indikátorem (složeným ukazatelem). Další dělení představuje pohled na tradiční (klasické) vs. moderní ukazatele, jehož podstata je uvedena dále v textu.
Jak uvádí Veber, „tématika měření výkonnosti není ve firmách v žádném případě něčím novým, co by nebylo tradičně v řízení firem používáno a co by nemělo své osvědčené postupy a zvyklosti“, (2011, s. 669). V posledních letech však dochází k výrazné změně v měření výkonnosti podniků a mění se kritéria hodnocení. Jak uvádí například Kislingerová et al. (2008), za výkonnost se dosud považovala finanční výkonnost, jejímž základním ukazatelem je zisk. Zisk bohužel není úplným vyjádřením výkonnosti a jeho nevýhody částečně odstraňují poměrové ukazatele vytvořené na jeho základě. Mezi populárnější měřítka finanční výkonnosti mezi investory a vyššími manažery patří výnosnost vlastního kapitálu (Return on Equity, ROE). Higgins (2005) uvádí tři nevýhody ROE (problém časovosti, problém rizikovosti, problém oceňování). Tyto tři nedostatky částečně odstraňuje ukazatel ekonomická přidaná hodnota (Economic Value Added, EVA).
Avšak i ukazatel EVA zůstává finančním ukazatelem spojeným především s minulostí.
28 Kislingerová et al. (2008, s. 121) shrnuje nedostatky finančních ukazatelů, jak je vidí teorie i hospodářská praxe. Uváděny jsou některé problémy spojené s použitím finančních ukazatelů jako hodnotících systémů podniku:
• spojení finančních ukazatelů s krátkodobými cíli;
• nepostihování žádných strategicky důležitých oblastí, které by bylo možné těmito ukazateli hodnotit;
• jsou zpožděnými ukazateli, založenými na účetních, historických datech;
• při použití k vyjádření cílů existence je nebezpečí přikrášlování;
• ukazují důsledky, nikoli příčiny jevů, některé aspekty podnikových činností nepostihují.
O volbě nejvhodnějšího konceptu pro řízení a měření výkonnosti podniku se vedou diskuse mezi odborníky reprezentovanými univerzitní sférou, manažery i poradenskými firmami.
Lze rozlišovat dva hlavní směry či přístupy, které používají na jedné straně tzv. klasické či tradiční ukazatele na druhé straně moderní ukazatele. Mezi klasické (tradiční) ukazatele patří např. ROI, ROE, ROA, EPS, P/E, ad., tyto přístupy k měření výkonnosti vycházejí zejména z maximalizace zisku jako základního cíle podnikání. Moderní přístupy hodnotového řízení, zahrnují ukazatele jako EVA, MVA, CFROI, Shareholder Value (Pavelková a Knápková, 2009).
Při úvahách o měření výkonnosti firem si manažeři i výzkumníci musejí klást otázku, zda tradiční, obvykle používaná kritéria výkonnosti, jsou stále vhodná a účinná. Manažeři firem potřebují celou řadu indikátorů výkonnosti k přijetí nových manažerských rozhodnutí.Jak uvádí Veber (2011), moderní manažerský pohled na výkonnost zahrnuje:
• výkonnost zákazníků, produktů, procesů;
• znalost rozvojového potenciálu;
• využívání i neekonomických kritérií a ukazatelů;
• benchmarking.
Z časového hlediska je v moderním manažerském pohledu na výkonnost vedle retrospektivního hodnocení, kdy je předmětem zájmu minulý vývoj firmy, důležité i hodnocení zaměřené na momentální stav, kdy má hodnocení podat informaci o současném stavu hodnoceného subjektu a „hodnocení zaměřené na budoucí vývoj, které
29 by mělo s vysokou pravděpodobností predikovat předpokládaný vývoj a zejména tzv. rozvojový potenciál“ (Veber, 2011, s. 671).
Veber (2011, s. 681) uvádí rozdíly mezi tradičními a moderními přístupy k hodnocení výkonnosti firem v následujícím schématu:
Tradiční přístupy Netradiční přístupy
- zaměření do minulosti, maximálně do současnosti
- uplatnění finančních kritérií při hodnocení
- analytické přístupy - poměrové ukazatele - paralelní soustavy - pyramidové soustavy - hodnocení trendů vývoje - dobrá identifikace anomálií
- zaměření do minulosti a současnosti, ale zejména do budoucnosti
- komplexní přístupy k hodnocení, včetně využití mimoekonomických kritérií
- zvýraznění úlohy benchmarkingu při hodnocení
- určování rozvojového potenciálu
Obrázek 2.1: Tradiční versus moderní přístupy k hodnocení výkonnosti firem