De tre krisene

Økonomien i den svenske dagspressen var all time high i slutten av 1980-tallet (Weibull, 2012:133). Selv om mediebransjen totalt sett var lukrativ, sleit mange mindre aviser økonomisk gjennom 1980-tallet. Norsk økonomi gikk inn i en kriseperiode på slutten av 80-tallet. «Nedgangen begynte allerede høsten 1987, og var mest alvorlig for nr 2-avisene» (Høst 2009:113). Høst argumenter for at den norske nedgang i opplaget i 1990 og 1991 markerte «et vendepunkt i utvik-lingen – at en langvarig vekst var avløst av stagnasjon» (Høst, 2009:127). Den økonomiske nedturen betydde også at oppkjøpene av aviser stanset. «Samtidig innebar konjunkturskiftet at avisene begynte å tape annonseinntekter, med store følger for deres driftsresultat. Avisene ble dermed mindre ettertraktet som in-vesteringsobjekt» (Bastiansen & Dahl, 2008:467).

I Sverige var altså rekordåret 1989 da dagspressen hadde en omsetning på 23.7 milliarder i dagens pengeverdi (Ohlsson, 2016a:222). Lavkonjunkturene hadde likevel begynt å gjøre seg gjeldende, ifølge Gustafsson (2002:317): «…nettomarginalerna sjönk från 9 prosent 1988 till 7,4 prosent 1989 och till 6,3 prosent 1990. I början av 1990-talet vidtog företagen åtgärder för att anpassa verksamheten till svängningen nedåt». Noe av det mest dramatiske som skjedde i kjølvannet av denne kriseperioden var den svenske A-pressens konkurs i 1992. 90-talls-finanskrisen regnes som overstått rundt 1994 etter at det svenske brut-tonasjonalproduktet hadde sunket tre år på rad.

Både det norske og svenske mediemarkedet var likevel preget av stabilitet videre utover 90-tallet. På eiersiden skjedde det en utbygging av konserner. Utviklingen av kommersiell tv og radio innebar delvis en økt konkurranse om annonser, men og en utvidelse av tradisjonell avisvirksomhet til å omfatte tv- og radio. Staffan Sundin (2005:9) kaller årene fra 1990 for «avregleringens epok»: «Den svenska mediemarknaden har sedan början av 1980-talet genomgått stora förändringar, en process som accelererade kraftigt under 1990-talet. Avregle-ringen av etermedierna liksom den tekniska utvecklingen har förändrat förutsättningarna på marknaden och skapet utrymme för nya aktörer».

I grove trekk kan dette også ha gyldighet for norsk mediemarked i perioden. De fleste avis- eller mediehusene utviklet digitale tilbud, særlig i form av netta-viser, men et fåtall satset stort.

Da krise nummer to – den såkalte dotcom-krisen – kom ved årtusenskiftet, ble nedbemanning og innsparing igjen en del av hverdagen i deler av mediebran-sjen. Opplagsmessig ble «den tilnærmede stabiliteten avløst av nedgang» etter 1998(Høst, 2009:128), selv om for eksempel VG både i 2001 og 2002 slo den tidligere opplagsrekorden fra 1994. Svensk opplagsstatistikk viser en negativ utvikling helt fra 1989. Fra 2000-tallet gjelder det samme for økonomien: «Inte

bara fallande upplagor utan även tillkomsten av fler reklammedier medförte att dagspressen i accellererande grad tappade annonsintäkter. Mellan år 2000 och 2008 föll annonsintäkterna med omkring 20 procent och dagspressens andel av reklamkakan fortsatte att minska» (Weibull, 2014:22).

Selv om overgangen til digital publisering for flere aviser ble forsinket på grunn av krisen ved inngangen til 2000-tallet, så ble online-publisering viktigere og viktigere for mediehusene. Det var likevel papirutgavene som fortsatte å sikre det aller meste av inntektene.

Den tredje krisen - finanskrisen i 2008 - rystet mediebransjen, og startet også en desperat jakt på nye forretningsmodeller og digital utvikling. 2012 ble et merkeår som Weibull (2014:24) kaller det andre «viktiga brytpunkt» fordi den samlede nettannonseringen passerte dagspresse-annonseringen på papir.¹³⁰ Men det er verd å minne om at samme år kom brorparten av de totale inntektene hovedsakelig fra papir. Det gjaldt også nettsuksessene Aftonbladet og VG: «Even so, in 2012, 75% of both companies´ total income came from paperpub-lishing revenues», oppsummerer Jens Barland (2013:102).

Nedgangen i opplag og annonser har ikke vært lik for alle mediebedriftene. Høst (2013:6) oppsummerer opplagsutviklingen slik: «Mens løssalgsavisene har en utvikling etter 2005 som er det nærmeste avisverdenen kommer fritt fall, er linjene for de andre avistypene preget av stabilitet eller svak tilbakegang». An-nonseinntektene i trykte aviser har fortsatt å falle. Annonseringen på nett øker, men ikke tilstrekkelig til å utjevne annonsefallet i papir. Ifølge økonomirappor-ten fra Medietilsynet (2016:6) var avisenes opplagsinntekter for første gang høyere enn annonseinntektene i 2015.¹³¹ Rapporten om svensk dagspressens økonomi (Ohlsson, 2016d) oppsummerer annonseinntektene fra papir og digi-tal i perioden 2011 til 2015.132 Den viser at for svensk dagspresse totalt har det vært en nedgang i annonseinntekter i papiravisene på 40 prosent. Løssalgsavi-sene har hatt størst nedgang; 49 prosent. De digitale annonseinntektene har derimot i samme periode økt med totalt 86 prosent. Løssalgsavisene har hatt en økning på 105 prosent, og står i en klasse for seg. Aftonbladet og Expressen sto for om lag 55 prosent av dagspressens samlede digitale annonseinntekter i 2015 (Ohlsson, 2016d:7). I kroner utgjør imidlertid de totale annonseinntektene i trykt dagspresse 4.7 mrd i 2015, mens de digitale annonseinntektene totalt er på 1.7 mrd kroner. Dagspressen er hardt rammet av den nye konkurransesitua-sjoen. Presstödsnämnden har gjort målinger over dagspressens økonomi i førti

130 Det første symbolske ”brytpunktet” kom i 2005 «då andelen hushåll med fast nätuppkoppling för första gången var högre än andelen med dagstidningsprenumeration» (Weibull, 2014:24).

131 _{Hentet 20.2.17 fra:} http://www.medietilsynet.no/globalassets/publikasjoner/2016/medieokonomirapporten-2015.pdf 132Hentet 29.1.2016 fra: http://www.radioochtv.se/Documents/Publikationer/Medieutveckling/Medieekonomi/MU201 6-Medieekonomi-reviderad-version-161025.pdf?epslanguage=sv

år. Ohlsson (2016d:7) oppsummerer de siste årene slik: «Sett till den fyrtioåriga mätperioden är 2015 tillsammans med 2013 och 2014 de tre sämsta åren någonsin när det gäller den genomsnittliga bruttomarginalen i tidningsbran-schen». Samtidig har mediehusene og konsernene kuttet kostnader. I takt med att inntektene har sunket har også avisforetakenes kostnader gått tillbaka slik at de store konsernene hadde en forbedring av resultatnivåene (Ohlsson, 2016d:37).

I norske aviskonserner ble også lønnsomheten styrket i 2015 på grunn av re-duserte kostnader.133 «Selv om avisbransjen er inne i en svært vanskelig tid, har både Polaris Media og Schibsted hatt høye driftsmarginer i 2015. Dette har de oppnådd gjennom en kombinasjon av harde kostnadskutt og økt brukerbeta-ling» (Høst, 2016:29). Vi ser likevel en utvikling tilsvarende den svenske når det gjelder inntekter. Fra 2011 t.o.m 2015 har norske aviser mistet nær en tredjedel av sine annonseinntekter, dvs. fra 7734 mill kr til 5920 mill. Ifølge Medietilsynet (2016) har hovedtyngden av fallet kommet de to siste årene. De digitale inntek-tene for dagspressen totalt har i fem års-perioden økt fra 1030 mill. til 1689 mill. kr. Hovedinntektene kommer med andre ord fortsatt fra papiravisene. Medietilsynets økonomirapport (kapittel seks) slår fast at: «det vil være avgjø-rende for det økonomiske driftsgrunnlaget i de fleste avisene å begrense fallet i annonseinntektene fra papirutgavene i mange år framover. Å sikre at papiravi-sene er attraktive for annonsørene vil være like viktig som å øke de digitale inntektene for det store flertall av norske aviser».

For å kompensere for annonsenedgangen i papiravisene, har mediebedrifte-ne både i Norge og Sverige økt prisemediebedrifte-ne på abonmediebedrifte-nementer flere ganger (Høst, 2015:26; Ohlsson, 2016a:224ff). Høst (2015:26) mener «det er vanskelig å tro at prisøkningene ikke har vært med på å forsterke opplagsnedgangen». Forret-ningsmodellen åpner for at man kortsiktig kan kompensere for tapet med pris-økninger og kostnadskutt, men dette kommer ikke til å være nok, mener Stefan Melesko (2012:138), og fortsetter: «Sannolikt är en av storstadstidningarna bor-ta 2020. Bristen på lokal förankring är en anledning. En annan är att de värden som skapas för konsumenten inte är tillräckligt stora».

Kostnadsreduksjoner og nedbemanning er en viktig konsekvens av utvik-lingen. Redaksjonene blir stadig mindre. 2008 var et toppår for Norsk Journa-listlag med over 9700 medlemmer. Ved utgangen av 2014 var medlemstallet 9022. I Svenska Journalistförbundet var det i 2001 hele 19.178 medlemmer.

Ved utgangen av 2013 hadde forbundet 17.318 medlemmer.134 _{25 prosent av}

journalistene i svensk dagspresse er forsvunnet fra 2004 til 2014 (Nygren & Althén, 2014). Det samlede medlemstallet i journalistorganisasjonene inkluderer

133 Kilde: Medietilsynet. Hentet 29.1.2016 fra:

http://okonomirapporten2015.medietilsynet.no/mediekonsernene

134 Kilder: www.nj.no og www.sjf.se

også arbeidsledige og studenter, så nedgangen i yrkesaktive journalister har reelt vært større.

Den «digitale transformasjon», overgangen fra ren papirindustri til papir-, online og mobil-industri, er likevel i dag et overordnet mål for de fleste presse-bedrifter. Både i svensk og norsk presse startet brukerbetaling på nett rundt 2011. Mart Ots (2013:4) kaller 2013 for «betalväggarnas år». I 2015 har 125 norske aviser innført betalingsordning på nett (Høst, 2015). Ifølge en undersø-kelse gjort av Medievärlden Premium vil 72 prosent av dagspressens nettsteder ha innført betalingsløsning i løpet av 2017.135

Digital teknologi gir også nye utfordringer. Konkurransen om de digitale an-nonseinntektene er blitt enda hardere gjennom veksten i automatisert annonse-salg. Annonseblokkering fra brukerne, såkalte adblockers, øker også i omfang. I 2015 har totalt 20,5 prosent av den svenske befolkningen installert annonse-blokkering. Tilsvarende tall for Norge er 25.9 prosent.136 Med teknologi for å stenge reklamen ute, har deler av pressen åpnet for nye annonseformer som ligger tekstreklamen nær, særlig det som på engelsk kalles content marketing eller native advertising, innholdsmarkedsføring. Det dreier seg i praksis om reklame eller sponsing presentert i journalistisk drakt. Flere mediehus har opprettet såkalte «partnerstudioer» eller «brand studio», dvs. avdelinger der journalister og markedsførere jobber sammen med bedrifter om å lage reklame.137 Flere svens-ke medier brusvens-ker også disse formene for annonser.138 I presseorganisasjonene er de omdiskutert og enkelttilfeller er i Norge blitt felt i Pressens Faglige Ut-valg.139 En pilotstudie gjennomført av Barland og Olsen (2015:36) viser i tillegg at leserne lettere forveksler reklame med journalistikk når det forekommer i denne formen.

Et annet trekk ved medienes økonomi i denne siste fasen av studien er at kunnskap om publikum er viktigere enn før. Data om brukernes digitale vaner og preferanser – big data - har stor betydning både ved salg av annonser, blant annet via annonsebørser, og ved skreddersydd eget innhold. Den direkte bru-kerbetalingen er også blitt en langt viktigere faktor i medienes inntektsstrøm.

135 Marklund (2016) Hentet 30.1.2017 fra https://premium.medievarlden.se/rapporter/de-digitala-lasarintakterna-2016 Ohlsson (2016a:217) henviser også til en undersøkelse gjort av Tidningsutgivarna september 2015 som viser at seks av ti svenske nyhetssteder på nett har innført en form for betalingsløsning. I mail 30.1.2017 oppgir imidlertid Tobias Lindberg ved TU at TU ikke har oppdatert informasjon om antallet betalløsninger. Han viser bl.a. til undersøkelsen fra Medievärlden.

136 Tall fra TNS Gallup. Sandvik (2016)Hentet 29.1.2017 fra:

fi-

le:///C:/Users/2901806/Downloads/1.%20Rikets%20Medietilstand%20-%20@iSandvik%20(TNS%20Gallup%20Medietrender%20seminar%202016)_UT%20(1).pdf

137 Hentet 29.1.2017 fra http://sponset.vg.no/familieliv/rema1000/hva-er-dette

138 Se blant annet Dagens Nyheter, Cederskog (2016) hentet 29.1.2017 fra http://www.dn.se/kultur-noje/reklam-tar-nya-vagar-in-i-journalistiken/

139 Hentet 29.1.2017 fra: http://presse.no/np-nyhet/pfus-uttalelser-i-vg-og-tv-2-sakene/

De nasjonale mediekonsernene ser i stor grad konkurransen fra internasjona-le selskaper som Googinternasjona-le og Facebook som den mest krevende. I tilinternasjona-legg er kommersielle mediebedrifter både i Norge og Sverige opptatt av konkurransen med allmennkringkasterne om digital publisering, og flere har ønsket å begrense allmenkringkasternes digitale rekkevidde. Lars Nord (2016:252) oppsummerer at den nye digitale konkurransen har skapt gråsoner: «Samtidigt som värdet av allmänfinansierade medier är allmänt erkänt finns en ökad tendens att ställa detta positive värde i relation till de negativa effekterna på mediemarknaden och utvecklingen av nya affärsmodeller. Mediemyndigheternas prövning av nya tjänster utifrån dessa kriterier har tveklöst inneburit att marknadsperspektivet fått ökad tyngd». Digitaliseringen av mediene og av økonomien leder til det siste avsnittet i dette kapitlet: mediebransjen som teknologisk industri.