Politisk økonomi og markedsorientering

For å forstå mer av mediemarkedenes institusjonelle strukturer og deres be-tydning for sjefredaktørrollen, er det relevant å trekke inn deler av teorier om medienes politiske økonomi. Det er et perspektiv som gir bedre mulighet for å analysere de økonomiske og strukturelle relasjonene, ikke minst fordi økonomi, eierskap og teknologi er sentrale rammevilkår for å analysere redaktørrollen. I tillegg er det et fruktbart perspektiv i spørsmålet om makt. Politisk økonomisk tilnærming kombinerer økonomi, politikk og sosiologi (bl.a. McManus, 1994; Mosco, 2009; Golding & Murdock, 1991; Murdock & Golding 2005; Allern, 1998b; Hultén, 1999; Cottle, 2003; Hardy, 2010, 2014). En slik teoretisk tilnærming kan defineres som: «the study of how values of all kinds are pro-duced, distributed, exchanged, and consumed (the economic); how power is produced, distributed and exercised (the political); and how these aspects of the social world are related at any given place and time» (Graham, 2006:494).

Murdock og Golding (2005:61) mener at et kritisk politisk-økonomisk per-spektiv er historisk og fokuserer på langsiktige endringer, den er holistisk og ser økonomi sammen med politisk, sosialt og kulturelt liv. Eierkonsentrasjon og kontroll er trolig det temaet som i særlig grad har opptatt forskere med en slik teoretisk tilnærming.

Med markedsinstitusjonen forstår jeg det økonomiske systemet mediebran-sjen er en del av. John McManus (1994) hevder i en analyse av tv-nyheter at: «…at the heart of market journalism is the logic of the marketplace. As the name implies, a marketplace is where people come to buy and sell goods and services» (McManus, 1994:4). Mediene opererer på mange ulike markeder; for kapital og arbeidskraft, salg av innhold, og for salg av publikums oppmerksom-het til annonsører. De skaper også verdi for samfunnet. I sin innflytelsesrike studie presenterer McManus (1994:23) en modell for kommersiell nyhetspro-duksjon.161 I modellen inngår investorer og eiere, kilder, annonsører og konsu-menter, det vil si publikum. Allern (1998b:18) knytter investorene til finansmar-kedet, annonsørene til reklamemarfinansmar-kedet, mens lesere, lyttere og seere utgjør

161 Modellen er bearbeida og brukt på norske forhold av Sigurd Allern (1998b:18).

publikumsmarkedet. Jeg ser mer samlet alle disse tre som en del av en markeds-institusjon, selv om transaksjonene på de forskjellige markedene har ulik betyd-ning og vekt.

Et av markedene er altså annonsører eller sponsorer som kjøper tilgang til mediehusets publikum og deres tid for å selge sine varer og tjenester. Annon-semarkedet har hatt en nøkkelrolle i medienes forretningsmodell i mer enn hundre år. Forretningsmodellen startet i New York i 1833 da The Sun for førs-te gang ble delvis finansiert av annonser (Krokan, 2015:138).

Publikum har imidlertid – ut over reklamefinansieringen – også andre øko-nomiske roller. Salg av innholdet er blitt viktigere på alle plattformer. Publikum betaler for papiravis eller for digitalt innhold på nett og mobil. Den dramatiske nedgangen i annonseinntekter som tradisjonelle mediehus har opplevd det siste tiåret, har ført til at det satses enda sterkere på vekst i betalings- og abonne-mentsløsninger. Det gjelder ikke minst fordi digitale giganter som Google, YouTube, Facebook og andre har erobret store deler av det digitale reklame-markedet. I tillegg har publikum en potensiell økonomisk verdi fordi de legger igjen data om seg selv og sin bruk av mediet digitalt. Dette brukes som såkalt «big data» både av mediehuset selv, men ikke minst overfor annonsørene. Det innebærer «a major refinement in the commodification of viewers over the earlier system of delivering mass audiences» (Mosco, 2009:137).

Et tredje marked er knyttet til eiere og investorer i pressen. For børsnoterte selskaper som dagens Schibsted, er investorene i stor grad utenlandske banker og investeringsselskaper, med Tinius-stiftelsen som viktigste unntak og enkelt-eier.162 For Bonnier er eierne familiemedlemmer i et aksjeselskap i dag, men fram til 1998 var avisene børsnotert gjennom selskapet Tidnings AB Marieberg.

Allern (1998b) trekker fram to særpreg ved den operative eiermakten, dvs. styrene og konsernledelsen i min studie. For det første har eierne rett til å anset-te og avsetanset-te ansvarlig redaktør. I tillegg har eierne, blant annet gjennom styret, «en avgjørende innflytelse på hvordan ressurser allokeres og investeres» (Allern, 1998b:20). Han legger til: «Alt dette er samtidig vesentlige elementer i en redak-sjonell markedsstrategi, dvs. de vedtakene som forener arbeidet til en mediebe-drifts redaksjon og forretningsavdeling». En ansvarlig redaktør skal for eksem-pel ha full råderett og makt over hva som publiseres. Så hva betyr en slik eier-innflytelse for redaktørens mulighet til å utøve denne makten?

Graham Murdock (1982) skiller mellom allokativ og operasjonell kontroll. Gjennom utforming av strategier og mål, ved vedtak om prioritering av ressur-ser og satsinger, ved forvalting av overskudd og ved beslutninger om kapital, lån osv har eierne allokativ makt. Eller med Helge Østbyes (2000) ord;

forde-162 Hentet 2.2.2017 fra http://www.proff.no/roller/schibsted-asa/oslo/-/Z0I3KMX5/ for oversikt over eiere.

lingskontroll. Den operasjonelle kontrollen foregår lenger nede i organisasjo-nen, gjerne på redaktør- og direktørnivå, og dreier seg mer om dag-til-dag prio-ritering og satsinger innad i enkeltorganisasjonene. Men disse vil igjen være preget av beslutninger tatt i konsernledelse og styre. Eierskap kan ha betydning for endring, også i redaktørrollen. Det samme kan strukturelle faktorer som teknologi og økonomi. Spredning i eierformer – børsnoterte selskaper, familie-eide, stiftelseseide – karakteriserer mediebransjen, og påvirker også måten de ulike selskapene agerer (Melesko, 2012)

Johan Roppen knytter redaktørrollen til eierne og markedskreftene i en av-handling om Orkla Media: «Redaktørrollen slik me kjenner den i Noreg i dag er på eitt vis resultatet av forhandlingar mellom aviseigarane og representantar for pressa gjennom det siste hundreåret. Og når det skjer endringar på eigarsida er det ikkje gitt at tidligare tiders framforhandla resultat er tilfredsstillande for dei nye og mektige aktørane» (Roppen 2003:49) .

Dette er også et nyttig perspektiv i en historisk rolle-analyse som min. For å nærme meg en forståelse og fortolkning av endringer i redaktørrollen, må jeg studere aktørene, men også ha en kontekstuell dimensjon som dreier seg om institusjonenes endringer – og andre aktørers posisjonering innenfor og utenfor institusjonene. Sigurd Allern uttrykker det slik:

De økonomiske aktørene på mediemarkedet opererer i et kulturelt terreng der de i noen grad må ta hensyn til slike verdier og normer, og derfor kan ikke de økonomiske relasjonene reduseres til og studeres som «rene» markedsrelasjo-ner. Men nyhetsinstitusjonens rolle som motkraft, avhenger selvsagt i stor grad av hvor sterk den journalistiske egenkapitalen er (Allern, 1998b:9).

Med sterkere eierkonsentrasjon og større grad av kommersialisering kan det hevdes at politisk økonomisk teori er blitt et enda viktigere analyseredskap for å vurdere medieutviklingen. For sjefredaktørene har markedsinstitusjonen utvil-somt betydning. «För chefer i kommersiella medier är de främsta uppgifterna att maximera publikandelarna, att maximera annonsintäkterna, att optimera resursanvändningen och att maximera vinsten», hevder Ots og Picard (2008:58), men uten å definere hvilke mediesjefer det er snakk om. Det som vil være inter-essant for min analyse er hvorvidt markedet får større betydning i perioden fordi eierkonsentrasjonen øker, og den forretningsmodellen pressens virksom-het har bygd på, er under press.

Eide (1998:351) mener at det kan være et problem i politisk økonomi-inspirerte studier at aktørenes handlinger forsvinner eller blir forstått som av-speilinger av strukturelle forhold. Jeg mener at bruken av et slikt perspektiv ikke trenger å innebære at aktørenes rolle blir mindre vektlagt. Murdock og Golding (2005:74) understreker også behovet for å gå videre fra de strukturelle dyna-mikkene og «assess their concrete impacts on daily practice, recruitment and professional ideology. This requires detailed study of how cultural workers go about their jobs, the way sources of varying power and authority engage in

‘agenda-building’ and the link between what industrial sociologists have tradi-tionally characterized as market situation and work situation». Et politisk øko-nomisk perspektiv gir dermed en nødvendig bredde i analysen.