Vad händer då med dem som bor i en stad som marknadsförs utifrån imaginära, eller föreställda, geografier? Ses detta som en potential eller en kolonisation? Kanske är det inte antingen eller utan både och beroende på hur stora besökar- grupper som besöker de olika platserna, när det sker och hur det sker? När en stad så uppenbart marknadsförs via en medial produkt måste ju något hända med staden. Helt klart är att Henning Mankell används för att representera Ystad och Skåne. Numera måste varje ort med självaktning finna sin identitet, finna ”ett säljande varumärke, en image, ett kännetecken och ett ansikte utåt som kan representera det man kan erbjuda” (Forsemalm 2003: 43). Man måste helt enkelt ha ett värde på upplevelsemarknaden.
Våra skiftande erfarenheter, såväl medierade som mer direkta, spelar stor roll för vår tolkning av platser. Plats skapas genom bruk och genom olika medi- eerfarenheter som kan få brukaren att reflektera över vilken plats som är ’den rätta’ att besöka. En plats kan presenteras, paketeras och marknadsföras på så många sätt. Det är alltså möjligt att se Wallandersatsningarna i termer av hur
184
CARINA SJÖHOLM
platser produceras. Sedan kan man fråga sig vilka strategier som är i funktion när en viss plats förvandlas till en sevärdhet eller en plats att uppmärksamma på kartan.
Estetisering av platser i syfte att genom affärsutveckling skapa mervärde har blivit en allt viktigare syssla för lokala entreprenörer inom turistbranschen. Genom att ge en plats en särskild aura lockas investerare att investera, män- niskor att bosätta sig där och fler besökare att komma (Löfgren 2005). Turismen kan ses som ett praktiskt tillägnande av litteraturen och filmen, en läsakt som blir fysisk och kroppslig. Rörelsen är dubbel: den verkliga platsen medieras och blir fiktion samtidigt som det fiktiva blir verkligt när turismen går i spå- ren efter mördare och poliser. Turisten kan i sin egen kropp förnimma hur mördarjakten måste kännas. De här komplicerade relationerna mellan kropp och text, verklighet och fiktion och mellan allvar och lek tycks vara särskilt ägnade att ge energi åt den nya upplevelseindustrin. Filminspelningarna och intresset för Henning Mankells romanfigur Kurt Wallander i Ystad är ett bland flera aktuella exempel på vilka ekonomiska synergieffekter som finns mellan litteratur, film och turism.
Not
1. Projektet är finansierat av Einar Hansens Allhemsstiftelse. Artikeln är en av flera inom pro- jektet.
Litteratur
Ambrius, J. (2004) Wallanders Ystad. Platser i böcker och filmer om Kurt Wallander. Ystad: Sport- förlaget & Ystad Allehanda.
Bauman, Z. (2008) Konsumtionsliv. Göteborg: Daidalos.
Ek, R. & Hultman, J. (2007) ’Produktgörandet av platser. En introduktion’, i Ek, R. & Hultman, J. (red.) Plats som produkt. Kommersialisering och paketering. Lund: Studentlitteratur. Forsemalm, J. (2003) ’Vems är staden?’, Kulturella Perspektiv, nr 4.
Hedling, O. (2006) ’Sveriges mest kända kiosk – om regionaliseringen av svensk film’, i Hedling, E. & Wallengren, A.-K. (red.) Solskenslandet. Svensk film på 2000-talet. Stockholm: Atlantis. Herbert, D. (1996) ‘Heritage as Literary Place’, in Herbert, D.T. (ed.) Heritage, Tourism and Society.
London: Bell and Hyman.
Herbert, D. (2001) ‘Literary Places, Tourism and the Heritage Experince’, Annals of Tourism Rea-
search, Vol. 28, No. 2.
Kavaratzis, M. & Ashworth, G.J. (2005) ‘City Branding: An Effective Assertion of Identity or a Transi- tory Marketing Trick?’, Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie. Vol. 96, no 5. Krolikowski, C.A & Chappel, S.J (2004) ‘In the footsteps of Günter Grass – Literary Landscapes in
the City of Gdansk’, Paper at the conference Tourism and Literature: Travel, Imagination and Myth, Centre for Tourism and Cultural Change, Leeds Metropolitan University.
Krona, M. (2006) Filmfinansiering och regionalism – Wallanderprojektet på Österlen, i Hedling, E. & Wallengren, A.-K. (red.) Solskenslandet. Svensk film på 2000-talet. Stockholm: Atlantis. Lind, J. (2006) ’Kan man sälja Skåne med ’Wallanderfilmer’’? Värdet av exponering av Skåne
genom ’Wallanderfilmerna’ och deras effekter på besöksnäringen. Värdering och prognos
genomförd av Cloudberry Communications AB på uppdrag av Region Skåne, Position Skåne och Oresund Film Commission.
WALLANDERLAND
Löfgren, O. (2000) ‘Motion and Emotion: The Microphysics and Metaphysics of Landscape ex- periences in tourism’, in Hornborg, A. & Palsson, G. (eds.) Negotiating Nature. Lund: Lund Univ. Press.
Löfgren, O. (2001) ’Den nya ekonomin – en kulturhistoria’, Kulturella perspektiv, nr 3.
Mossberg, L. & Nissen Johansen, E. (2006) Storytelling: marknadsföring i upplevelseindustrin . Lund: Studentlitteratur.
Nylin, L. (2005) ’Utflykt i Wallanderland’, i Det nya goda livet – Skåne, nr 6.
O’Dell, T. (2002) ’Upplevelsens lockelser, tingens dynamik’, i O’Dell, T. (red.) Upplevelsens mate-
rialitet. Lund: Studentlitteratur.
O’Dell, T. & Billing, P. (eds.) (2005) Experiencescapes: Tourism, Culture and Economy . Copenha- gen: Copenhagen Business School.
Persson, M. (2002) Kampen om högt och lågt. Studier i den sena nittionhundratalsromanens för-
hållande till masskulturen och moderniteten. Stockholm/Stehag: Symposion.
Pine, B J. & Gilmore, J. (1999) The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press.
Robinson, M. & Andersen, H.C. (eds.) (2003) Literature and Tourism: Essays in the Reading and
Writing of Tourism. London: Thomson.
Sjöholm, C. (2008) ’Smalfilm som semesterminne’, i Hedling, E. & Jönsson, M. (red.) Välfärdsbilder.
Svensk film utanför biografen. Stockholm: Statens Ljud- och bildarkiv.
Sjöholm, C. (2009) ’Astrid Lindgrens Småland som produkt i den nya ekonomin’, i Littberger Caisou- Rousseau, I., Nilson, M. & Sjöholm, C. (red.) Speglingar av Småland. Hestra: Isaberg. Squire, S. (1994) ’The Cultural Values of Literary Tourism’, Annals of Tourism Research, 21. Tapper, M. (2006) Skymningslandet – kriminalitet som hot mot Sverige i Johan Falk-trilogin, in
Hedling, E. & Wallengren, A.-K. (red.) Solskenslandet. Svensk film på 2000-talet. Stockholm: Atlantis.
Williams, L. (1995) ’Bilder av rörelse. Kroppar, njutning, genrer’, in Filmhäftet nr 4.
Övrigt
Broschyren i Wallanders spår, Ystad turistbyrå, http://www.ystad.se/ystadweb.nsf/AllDocuments /6D2990059F75E6D2C1256ED9002D478F (2008-10-22).
Tidningsartiklar ur Film i Skåne, Sydsvenska Dagbladet, Trelleborgs Allehanda, Ystad Allehanda. Diverse samtal med turistchef och marknadsstrateg, Ystad liksom med personal på Cineteket under