I tv-konkurrencens første fase er der sket en række centrale forandringer i den måde, tv-produkterne produceres på. Den væsentligste i denne kontekst er for det første de organisationsmodeller, man vælger at benytte sig af hos broadcasterne, eller institutionen pålægges. I Danmark valgte man med bag- grund i industrielle og kulturpolitiske forestillinger at organisere den nye public service-institution TV 2 som et entrepriseselskab. Det betyder, at institutionen skal købe tv-produkterne hos eksterne producenter eller hos de 8 regionale tv-stationer, der dagligt sender nyheder på TV 2’s sendeflade i aftalte ’vinduer’. På nær produktionen af nyheder, sport og visse nyhedsorienterede aktualitets- programmer er TV 2 en virksomhed, hvor produktions- og udsendelsesvirk- somhed er adskilt. Entreprisemodellen har givet basis for, at der fra 1988 og til nu er vokset en egentlig tv-produktionsbranche frem i Danmark. I dag er der omkring 110 selskaber, men kun ca. 10% er nogenlunde gode forretninger og de står for ca. 90% af tv-produktionerne. Alle er dog dybt afhængige af TV 2 som kunde, idet institutionen suverænt er den største kunde på markedet for egenproduceret tv. De kommercielle stationer køber og sender derimod i meget høj grad eksisterende programmer, og er dermed ikke ligeså vigtige kunder for produktionsselskaberne. TV 2 derimod har forpligtelser i forhold til oplysning og kulturformidling på dansk i følge sendetilladelsen. Men for- pligtelsen har også været en konkurrencemæssig fordel, idet de danske seere ikke adskiller sig fra andre nationers seere: De ønsker programmer på dansk og helst om danske forhold. Men trods denne erfaring, har TV 2 ikke prioriteret fiktionsproduktion særlig højt. Argumentet fra TV 2’s side har typisk været det enorme beslag, fiktion lægger på ressourcerne, som konkurrencen med de kommercielle aktører ikke tillader. Konkurrencen på det kommercielle marked, som TV 2 opererer på, har gennem ca. 10 år været præget af udvidelser af sendetiden på de enkelte kanaler og lanceringer af nye kanaler i forsøget på at tjene maximalt på annoncer og på kabelafgifter, og øge eller blot fastholde den samlede seerandel. TV 2 er ikke blevet kritiseret særligt meget for den relativt beskedne indsats på fiktionsområdet af politikerne fra de forskellige partier bag medieforligene, og der er i det hele taget ikke blevet stillet de samme høje krav til TV 2 som til DR på dette stofområde.
Entreprisemodellen har dog betydet, at TV 2 i dag er i en monopollignende situation på det danske tv-produktionsmarked, og det præger prisfastsættelserne, produktionstyperne og hele relationen til produktionsmiljøet meget kraftigt. Desuden kan dette have kvalitative konsekvenser for de produkter, som seerne tilbydes, når tv-indhold skal udvikles og produceres meget billigt. TV 2 er i øjeblikket i en økonomisk usikker situation og den politiske aftale bag entre- prisemodellen er officielt udløbet pr. 31.12. 2008 i følge TV 2’s sendetilladelse.
150
HANNE BRUUN
Hvad det kommer til at føre med sig, står fortsat hen i det uvisse i skrivende stund. De foreløbige politiske meldinger har været, at entreprisemodellen fort- sætter som hidtil, indtil TV 2 eventuelt har nye ejere. Det er som bekendt ikke lykkedes at privatisere TV 2 på grund af en række sager ved EF-domstolen.
Næste centrale forandring i den måde, tv-produkterne produceres på, drejer sig om implementeringen af nye styringsprincipper i de gamle public service-institutioner. I Danmark er DR den væsentlige aktør, når det gælder udvikling og produktion af tv-fiktion. Der er desuden de sidste ca. 10 år tale om en succeshistorie, idet seeropbakningen generelt har været kolossal og 3 af serierne har vundet den internationale Emmy-pris. Succesen skyldes i høj grad den omfattende organisatoriske omstrukturering, DR har gennemgået siden midten af 1990erne. I lyset af DR’s store problemer med seertal og andel af seningen i årene efter monopolbruddet, blev der fra DR’s ledelses side sat ind med gennemgribende omlægning af organisationen (Søndergaard 2003; Nissen 2007). Fra at tænke sig som en produktionsvirksomhed var øvelsen at tænke sig mere som udsendelsesvirksomhed, der havde sendefladen og forholdet til seerne som sit fokus. Dette førter meget kort fortalt til en organisering af produktionen efter ’producer’s choice’-modellen, hvor en central chefredaktion bestiller, udvælger og sammensætter sendefladen i et samspil med de produ- cerende medarbejdere. En lignende udvikling har fundet sted i NRK og i SVT, men knap så radikalt som i DR. DR har i dag en tværmedial chefredaktion som seneste udvikling i retning af at tænke sig som udsendelsesvirksomhed i en multiplatform konkurrence (Søndergaard 2008). Denne organisatoriske og ideologiske omlægning har betydet en stor opmærksomhed på at bruge sen- defladen og dens tilbud konkurrencestrategisk. Dansk tv-fiktion og tv-krimier har vist sig uhyre effektive hjælpemidler til at generere meget store seertal og dermed legitimering af public service-institutionen i forhold til licensbetalerne og politikerne. Mens denne proces skete, pålagdes DR også i to på hinanden følgende medieaftaler i 2003-2006 og i 2007-2010 at udlicitere dele af sin produktion til eksterne producenter samt at indgå i økonomiske samarbejder med filmbranchen jf. den omtalte filmaftale. I forbindelse med indfrielsen af sådanne kultur- og industripolitiske krav har tv-fiktionen allerede en fordel, da DR meget ofte har produceret i samarbejde med netop eksterne produkti- onsselskaber og allerede her er afhængige af, at tilføre kreativt talent ’udefra’ i alle faser af produktionen. Men kvantitativt produceres ikke særlig meget, og tv-fiktion giver derfor ikke smør på brødet til ret mange produktionsselskaber, selvom det måske giver meget smør til få selskaber.
Rettigheder
En sidste central forandring, som præger tv-konkurrencens første fase, bør fremhæves, fordi den spiller ind i de generelle vilkår for det kreative arbejde. Den drejer sig om, at der i stigende grad pågår en kamp om rettigheder til tv-materiale. At eje og dermed kontrollere tv-rettigheder er den centrale kilde
PÅ VEJ MOD MULTIPLATFORMKONKURRENCE
til indkomst for en producent, men når medieinstitutionerne begynder at out-source deres produktion, opstår der nogle ganske komplicerede forhold med hensyn til rettighederne til det indhold, der produceres. De mange pro- duktionsselskaber, som entreprisemodellen for produktion af tv-materialet har resulteret i i Danmark, betyder, at der er en intens overlevelseskamp i gang blandt disse. En situation med mange produktionsselskaber, men med relativt få broadcastere, har skabt et ’købers marked’, som er indrettet således: For at overleve har produktionsselskabet typisk afgivet alle programrettighe- derne til broadcasteren for at få lov til at producere. Det betyder, at der intet bagkatalog af rettigheder er hos disse selskaber, og der arbejdes derfor efter fra-hånden-og-i-munden-princippet i mange af de selskaber, som broadca- sterne bruger. Den forhandlingsposition er uhyre gunstig for broadcasterne og udnyttes naturligvis, hvilket også kan iagttages på det britiske marked (Doyle & Paterson 2008).
Produktionsselskabernes modtræk har været fusioner med internationale selskaber som f.eks. FremantleMedia og Zodiak Television. Med den for- retningsmodel får producenterne både adgang til formater og rettigheder og bliver mindre økonomisk sårbare. Desuden kan de indgå i koncernens samlede produktion af et bagkatalog af rettigheder. Dermed opnår producenterne også målet om at få kontrol med de såkaldte sekundære og tertiære rettigheder. Dvs. f.eks. retten til at bruge et allerede eksisterende tv-materiale på nye delmarkeder inden for mediemarkedet, f.eks. DVD- og bogudgivelser, og på andre platforme, f.eks. internettet. Modtrækket fra broadcasterne har været at søge at opsuge rettigheder ved f.eks. at etablere formatudviklingsselskaber. Det danske TV 2’s TV 2 World er et eksempel på dette. Et andet træk er at forsøge at knytte krea- tivt talent tæt til en medieinstitution via medejer- og datterselskabsstrukturen. Et eksempel på dette er TV 2 i Norge, hvor der er tale om en selskabsstruktur med tendens til vertikal integration i form af ejerkredsens delvise ejerskab af produktionsselskaberne (Rinde 2002). Derved holdes rettighederne, og dermed muligheden for indtjening i alle led af værdikæden, inden for medieinstitutionen. Men forretningsmodellen er netop ikke præget af 100% vertikal integration, idet kontakten til en kreativ basis uden for organisationen er væsentlig for den pro- grammæssige innovation (Küng et al. 2008). Et eksempel på at sikre adgangen til den kreative basis uden for organisationen var, at dansk TV 2 for et par år siden dannede et udviklingsselskab, Ompapa Entertainment, sammen med en berømt dansk tv-vært og stand-up komiker Casper Christensen.
I tråd med den britiske monitoreringsmyndighed Ofcom’s praksis kan man ved at se på rettighedsspørgsmålet fra seernes synsvinkel overveje de kvalitative konsekvenser for produkterne og den kreative udvikling, når kampen om ret- tighederne forstærkes (Ofcom 2006). For det første betyder entreprisemodellen, at dansk TV 2 intet incitament har til at bruge ressourcer på produktudvikling sammen med produktionsselskaberne. Det betragter broadcasteren som en ekstrem dårlig investering, idet produktionsselskaberne kan pitche til andre tv-stationer, og dermed hjælper broadcasteren indirekte konkurrenterne. Derfor investeres der meget få midler i talent- og idéudvikling og formatudvikling i det
152
HANNE BRUUN
hele taget. Seerne får måske derfor et dårligere produkt, end de kunne have fået (Harder & Ladefoged 2007). For det andet har TV 2 svært ved at placere sig i spændingsfeltet mellem at involvere sig i produktudvikling og dermed få andel i rettighederne og samtidig bevare muligheden for at minimere risikoen og ansvar for en eventuel fiasko (Fink & Sørensen 2007). Det resulterer i et strategisk spil mellem parterne i processen, og det er ikke altid til seernes for- del. Seerne får mao. et dårligere produkt, end de kunne have fået. Et konkret eksempel på dette var productionsprocessen bag advokatserien Forsvar sendt på TV 2 i 2003 (Janum & Slejborg 2007).
Som opsamling på hovedtrækkene i den første fase af tv-konkurrencens historie i Danmark, som her fremstilles, kan man sige, at trods forandringerne er det fortsat de to store public service-broadcastere, der præger markedet. Der er derfor tale om et relativt stabilt marked trods alt og trods forandringerne. I forhold til produktion af tv-fiktion er public service-institutionerne tilmed meget centrale aktører. Fordi det drejer sig om produktion af dyrt tv som fiktion til et meget lille marked, er det dem, der har forpligtelserne og dermed i princip- pet de økonomiske ressourcer og ikke mindst de konkurrencestrategiske og politiske interesser i at satse. Det har betydet, at tv-produktionsbranchen, som er vokset op i denne fase af tv-konkurrencens historie, på godt og ondt har være utrolig afhængige af og centreret om disse broadcastere.