Kraven på att använda så många perspektiv som möjligt i forskning om känslor kan sägas bli praktiskt bekräftat i hur den finansiella övertalningen, förr och nu, tilltalar subjektet från alla synvinklar. Där finns inga fördomar mot några ”teoretiska perspektiv” på känsla. Finansreklamen kan symbo-liskt hota med kroppsbestraffning eller med social utfrysning. Den kan smickra mottagaren för hennes förnuftiga planering. Den kan utlova soci-alt erkännande till den som blir finansiellt aktiv, eller belöna med bilder av ökad konsumtion i framtiden eller salig lycka. Det ska vi se.
Den finansiella övertalningens rikedom är informerad av och föregås av kartläggning. Claes Belfrage rapporterar om kampanjen för premiepen-sionssystemet vid dess start. Den använde tre huvudsakliga tilltal av befolk-ningen. De används också nu. Tilltalen uttrycker, med ordvalet i ett inter-vjusvar, en indelning av befolkningen i tre kategorier: ”de villiga investerarna, de tveksamma men kanske övertalningsbara och de hopp-lösa.”
Reklambyrån SJWE ritade inför den kampanjen upp ”en ’ekonomisk-geografisk’ karta över preferensen för risk i Sverige”.Sådana inledningar i benägenheter hos massan som ska motta budskapen finns i mycket detalj-rika versioner. Det är ”ett nyckelelement” i dagens marknadsföring att indela befolkningen i konsumtionsmönster, skriver Damian Hodgson.
Marknadsföring tar stöd i de sociologiska och psykologiska disciplinerna när den integrerar storskaliga demografiskt ekonomiska enkätundersökningar med forskning som är precist inriktad på motivation/attityd för att få fram en ’begä-rets sociala kartläggning’.
Och ju rikare differentieringen är, till exempel av benägenheterna hos mas-san att efterkomma uppmaningar i finansiella angelägenheter, desto mer mångfacetterade kan och bör förstås dessa uppmaningar vara. På så sätt framtvingar alltså kunskaper på detta område, om en så vill, krav på prak-tikerna att de ska vara ”teoretiskt flexibla” i sina perspektiv på samhällets känsloliv. En artikel av Andre Sturdy och, igen, David Knights ger ett
exem-L i t t e r at u re n •
pel på sådana försök till mångdimensionella grepp om, med deras ord, själarna.Greppen tas buntvis, så att säga, med hjälp av så kallad ”mark-nadssegmentering”.En fransk bank (Banque Française) gör så på -talet med stöd av ”psykografer”. Det anses, skriver forskarna, att denna tek-nik förmodligen kommer individerna närmare med avseende på beteenden, värderingar, attityder, än vad som kan åstadkommas med två andra huvud-sätt att marknadssegmentera: Demografiskt (ålder, kön, yrkes- eller sam-hällsgrupp, familjetyp och inkomstnivå eller -fas) och geodemografiskt (orter och bostadsområden klassificerade med avseende på exempelvis ”ras och klass”, med mera).
Banken använde, tillsammans med några andra, resultaten från en serie psyko -grafiska studier av ”Eurolivsstilar” som gjorts av en reklambyrå, CCA (Center för avancerad kommunikation).
”Användarna ansåg studien vara uttömmande.” Den byggde på
intervjuer i västeuropeiska länder. Ytan hade indelats i regioner.
frågor gav en spridning på omkring olika svar.
Frågorna och variablerna som hade använts sägs i presentationen av dem täcka eller fånga de tre element i människors liv – åsikter (rationalitet), upplevelser (känslor och drömmar) och beteende (vanor) – som i vardagligt tal kan sägas motsvara huvud, hjärta och kropp.
olika europeiska ”sociostilar” skapades ur materialet med hjälp av sta-tistisk bearbetning. För det kommersiellt praktiska syftet sammanfattades dessa till sex ”mentaliteter”. Européerna kunde indelas i: ) ambitiösa,
) drömmare, ) sårbara, konservativa, ) anti-konformister, ) generösa, med samvete och ) borgerliga, reaktionära.Mentaliteterna placeras på rätt plats i en matris med två skalor. En går i riktning nord/syd och en i öst/väst. ”Dynamism” och ”stabilitet” är i var sin ände på den ena skalan.
”Materialistiska” och ”moralistiska” är i var sin ände på den andra.
Denna information användes i olika omfattning av företag för att sälja finansiella tjänster, hävdade CCA inför forskarna. Ofta var den stöd för annonsering och skriftliga presentationer av produkter. I ökande grad användes den vid träning av försäljare.Det fanns ett datoriserat studie-paket som baserats på de psykografiska studierna. Där gavs konkreta förslag på passande reaktioner, ”typfraser” (set phrases) att använda som svar på indikationer om sociostil, det vill säga att ge ”som svar på tecken från ’kli-enter’ som har att göra med i vilket segment de är eller deras livsstil”.
Styrning på en föreställning om finansklientens känslo- eller
attityd- • D e l
mässiga benägenhet kan således noggrant intränas. Det kan ske i en simu-lator som köpts på marknaden. Sedan, i det verkliga mötet öga mot öga, är säljaren själv styrd av det överordnade programmet. Det finns liknande exempel i litteraturen. Terry Austrin förklarar hur avregleringen av finans-marknaderna i Nya Zeeland (som där liksom överallt i OECD-länderna sker i mitten av -talet) följts av stora omorganisationer i bankvärlden.
De har bland annat syftat till att skapa intim kontakt mellan det, som i svenskt språkbruk kallas ”personlig bankman”, och den enskilda bankkun-den. På den nyazeeländska Enterprise Bank, vars genomgripande omorga-nisation Austrin studerat, måste den som jobbar som ”personlig bankman”
vara ”mångkunnig” (multiskilled). Bekymret i litteraturen om att vara all-sidig i studiet av det emotionella som jag ovan diskuterat upprepas då på tillämpad nivå.
”Positionen kräver att den anställde har en vidgad samtalsreportoar”
(…). Försäljningen sker under sittningar två och två. ”Denna design inbegriper ett framträdande tolkningselement när det gäller interaktionens regler och innehåll.”I den ”kompetensprofil” som beskriver positionen
”erkänns formellt”, skriver Austrin, att designen ”kräver att den anställde orkestrerar mötet (…) med kunden”.
Kompetensprofilen utarbetades i samarbete mellan fackföreningen och ledningen under en övning . Den gällde befattningens psykologiska attribut. Arbetet på denna plats i banken krävde
(…) en hög grad av interpersonell sensivitet, resultatorientering och målmed-vetenhet. Där fanns också två andra kategorier identifierade som kallades ”för-måga att övervinna oddsen” och ”göra intryck”. Kopplade till dessa var kate-gorin ”övertalningsförmåga”. De beteendemässiga praktikerna i denna kompetensprofil inkluderade kraven på att le, ofta använda kundens namn, engagera sig i ibland avbruten (fin) ögonkontakt och göra kommentarer som syftar till att framföra budskapet ”jag bryr mig om”. De som satt på denna nya position förväntades också ge personliga komplimanger till kunderna och enga-gera sig i uppföljningsaktiviteter tillsammans med dem. När det gällde inter-personell sensivitet, var de tränade att förstå, tolka och svara på kundens bekymmer, motiv och känslor. Viktigast av allt var instruktionen till dem, att hålla sina ”åsikter i schack” medan de lyssnade efter underliggande mening.
De skulle inte förlora emotionell kontroll när de ställdes inför svårigheter.
Allt det här inom ramen för ”kundens alla behov av banktjänster”, skri-ver Austrin, om detta exempel på vad Arlie Hochschild skulle kalla emotio-nellt arbete.Men själva begreppet ”behov” har här ifrågasattsoch om
L i t t e r at u re n •
vi nu snabbt vänder åter till det vi ovan fick veta om ”sociostilar” sam-manfattade till sex ”europeiska sociala mentaliteter”: Är det inte så, att sådana här ”stilar” eller ”mentaliteter” över huvud taget alltid interageras fram, överallt i tillvaron, men att det här, i så fall, bara sker på ett övertänkt och stiliserat sätt, i färre upplagor och med tydligare inbördes avgräns-ningar? Sak samma om den som försöker styra på dessa mentaliteter, till en början styr på en fantasi om dem hos den andre, om än med stöd av det psykografiska vetandet. Kan de inte då bli till?Åtminstone i penning-frågor, som det här ju gäller. Så att de då blir lättare att överblicka och prak-tiskt hantera?
Där kommer till slut ”behoven” möjligen in på oväntat sätt. Hur ska den finansielle kunden eller klienten lära känna sina behov? I en artikel inriktad på begreppet ”behov”, inom konsumtionsforskning i allmänhet men i sammanhanget finanstjänster i synnerhet, skriver Knights, Sturdy och Morgan:
[I]ndivider transformeras till konsumenter just i själva försäljningsögonblicket när deras liv grundas om, som ett slags problem (behov) att lösa (tillgodose) via den erbjudna produkten. Forskning som ska identifiera vilka ”behov” som före-går konsumtionen är därför i högsta grad artificiell eftersom den från bilden utestänger de omständigheter inom vilka ”behov” skapas och upprätthålls.
De tre hävdar att den brittiska finansindustrin själv väljer vilka ”behov”
som konsumenten bör ha. Det sker med tanke på vilka tjänster som ger störst vinstmarginal och vad kontakten med olika kundsegment kostar. På basis av sådana överväganden får olika grupper av konsumenter olika behov sig förelagda. De ska övertygas om att de har dem. Forskarna intervjuar chefen för en banks försäkringsavdelning. Avdelningens ”jakt på Den heliga graal” (som är uttrycket respondenten använder) består i att söka efter den kund som aldrig framlägger några egna anspråk över huvud taget.Att den brittiska marknaden för finansiella tjänster skulle vara ”konsument-ledd”, till exempel på grund av hård konkurrens, är helt enkelt inte riktigt, menar författarna. De komplexa tjänsterna görs inte lättillgängliga eller paketeras enkelt för att ”konsumenterna” har bristande kunskaper. Saken är den att de flesta finanskunder, i vardande, är fullständigt likgiltiga till finan-siella tjänster, till exempel till försäkringar. Om tjänsterna dessutom är kom-plext uppbyggda är det förstås inte ägnat att ändra på detta sakförhål-lande.
Denne mytiske önskeperson, denne person att önska fram, som en gång,
• D e l
på nittiotalet av en mellanchef på en brittisk bank under en forsknings -intervju, liknades vid Den heliga graal – den förlorade kalken från Jesu sista nattvard – låter jag här en första gång peka ut det generiska subjektet som har röst i avhandlingen.
Vad jag nu har skrivit får motivera valet att skriva en sparandets genealogi.
En genealogi vägleds inte av en enda teori. Den intar många perspektiv, så som jag närmare ska förklara i nästa kapitel. Jag har redan nämnt Marieke de Goedes genealogi över finansen. Ståndpunkter, förklaringar och faktiska upplysningar i den som jag tagit stöd och hjälp av kommer att framgå efter hand. På samma sätt förekommer också referenser till många andra förfat-tare i allt vad som följer, allteftersom jag tar stöd i vad de skrivit, får argu-ment, upplysningar och deras perspektiv på material som liknar det jag undersökt. Nu är det på sin plats att, efter ett kort referat, klargöra några skillnader i denna bok gentemot hur de Goede valde att skriva sin. Avsnit-tet får samtidigt vara förord till nästa kapitel om syfte, begrepp och metod i den genealogi jag skrivit.