Låt mig med stöd av två vid denna tid internationellt kända författare på området samt en aktiv svensk uttolkare av den internationella diskussio-nen, rekapitulera och sammanfatta några aktiva idéer i denna strid för att få
Ö ve rta l n i n g på ve t e n s k a p l i g t s ät t •
regera befolkningen med hjälp av ord och bild utan att bli klandrad för detta.
I sin bok Public Opinion, som förut citerades, attackerar en desillusionerad Lippmann både den parlamentariska demokratin i USA och socia -listiska utopier om andra slags folkstyren. Hans analys av hur pressen och regeringspropagandan bearbetar den allmänna opinionen öser ur ett enormt empiriskt material av lögner, halvsanningar, förtiganden, demoniseringar av fienden, förvrängningar och symbolspråk; allt det som ska påverka massan.
Lippmann skildrar hur det går till när händelseförlopp som sträcker sig över flera månader blir till text i en tidningsnotis att läsa på några sekunder. De som kontrollerar massmedia skapar vad Lippmann kallar ”pseudomiljöer”.
Det är mentala låtsasmiljöer, i vilka aktörerna tror de agerar, och deras handlingar får sedan effekter i verkliga miljöer som är helt annorlunda.
Han ger exempel från krigsskildringar, nyheter från ryska revolutionen och andra dramatiska händelser sedan . Varken folkets breda massa eller beslutsfattarna i USA:s senat eller regering kan bedöma vad som är sant och osant, hävdar Lippmann. Representativt regerande kräver därför ”obe-roende expertorganisationer som gör osedda fakta möjliga att begripa för dem som har att fatta besluten”.
Uppmuntrad av genomslaget för sin bok upprepar han tre år senare sina teser med ännu större eftertryck i boken The Phantom Public. ”Idén om att det finns en allmänhet som styr över det som händer är en abstraktion”, sammanfattar en nutida historieskrivare budskapet i Lippmanns uppföl-jare.Problemet är rotat i demokratins själva natur, hävdar Lippman. All-mänheten är i grunden inkompetent att styra över ett land och gör det inte heller någonstans. Denna andra bok går emellertid snart ur tryck ”och idag är den i stort sett glömd”.
De teoretiska begrepp som Lippmann med stöd av ett stort material utvecklar i The Public Opinion och hans analys av massövertalningens verk-samma medel gör avtryck i reklamhandböckerna och dess ”propaganda-propaganda” – uttrycket karakteriserar genren i en nutida introduktion av den legendariske reklamexperten Edward Bernays stridsskrift Propaganda från .Bernays är född i Österrike, via giftermål släkt med Sigmund Freud och under kriget frivillig i Creels propagandakommitté. I en första bok från , Chrystallizing Public Opinion, citerar Bernays ur Lippmanns första bok, även om han någon gång markerar mot Lippmanns svartsyn.
Han gör reklam för PR-konsultens expertis vars uppdrag är att i befolk-ningen utkristallisera en allmän och gemensam åsikt. Denna själva fras har hämtats från Lippman.Den tycks vilja markera att det handlar om
upp- • D e l
värmning så att ovidkommande vätskor avdunstar och ett egentligt innehåll framträder. Politiska och kommersiella användningsområden för reklamen utpekas. Med stöd av texter som Lippmans teoretiserar Bernays kring för-hållandet mellan, å ena sidan, den aggregerade allmänna opinionen och den verkningsfulla bearbetningen av den och, å andra sidan, relationerna mellan den mänskliga hjorden, gruppen, ledaren och individen.
I sin skrift från , samma år som han blir känd för uppdraget att förbättra president Colidges image, tar Bernays sedan strid för själva ordet propaganda. Propagandan står i allmänhetens tjänst, hävdar han. Den bringar reda i samhället. Bokens första kapitel heter ”Att organisera kaos”
och Bernays öppnar stridsskriften med en frontalattack på läsares skepsis:
Den medvetna och intelligenta manipulationen av massornas åsikter och orga-niserade vanor är en viktig faktor i ett demokratiskt samhälle. De som mani-pulerar denna samhällets osedda mekanism utgör en osynlig regering. Den är den verkliga styrande makten i vårt land.
Vad vi än må tycka om det, fortsätter Bernays, så styrs vi av ”osynliga regen-ter”. De regerar oss i kraft av ”sina naturliga ledarskapskvalitéer”, i kraft av deras ”förmåga att tillhandahålla de idéer som behövs och deras nyckelpo-sition i den sociala strukturen.”Så snart demokratin blivit grundad, häv-dar Bernays, så var det här nödvändigt:
I praktiken, om alla människor skulle tvingas att själva studera de krångliga ekonomiska, politiska, och etiska data som inbegripes i varje fråga, skulle de finna att det var omöjligt att komma till en slutsats om någonting. Vi har fri-villigt gått med på att låta en osynlig regering sila dessa data och utpeka vad den egentliga frågan är, så att fältet av alternativ att välja mellan krymper ned till praktiska proportioner.
I samhället står minoritetens vetenskapligt grundade förnuft mot sin mot-sats: Den okunniga massans förvirring om ekonomi, politik och etik. Den resulterar i obeslutsamhet. Samhället kommer då ingenstans. Det är därför massan mer eller mindre ber om att bli vägledd av en osynlig regering.
Den underbyggande idén, hos Bernays och andra, om varför en befolk-ning så långt som möjligt bör styras och ledas med reklamens hjälp, är idén om den rationella tidsbesparingen. Även den marknadsföring som står i poli-tikens tjänst ingår i det ekonomiska vetenskapsområdet. Reklam är det eko-nomiserande styrets verktyg.
Men i kontrast till massans begäran om att få bli marknadsförd, som
Ber-Ö ve rta l n i n g på ve t e n s k a p l i g t s ät t •
nays ovan står ett steg från att framhålla som en av propagandans bevekelse -grunder, lyfter Björklund och Hedvall i sin handbok tvärtom fram hur det ekonomiserande styret hindras av massan, dess tvekan och oppositionslusta.
Annonsen är smörjmedlet i modern ekonomi mot all sådan friktion. Med den precision som bara ren oskuld är mäktig skriver de:
Människan reagerar mot att bli befalld. Därför bör man sträva efter att få annonsens allmänna karaktär sådan, att det verkar på läsaren som om uppma-ningen utginge från honom själv.
Sammanfattning
Efter första världskrigets erfarenheter och med dess politiska effekter som katalysator sammansmälter på -talet i västvärlden den statistiska skapen, den nya psykoanalysens idéer och psykologiskt experimentell veten-skap med den gamla kommersiella och politiska affischkonsten. Vad det är att, i stort och smått, skyldigt eller oskyldigt, regera och styra människor går in i en period av textuellt styre som ännu är vår egen. Så samtidigt som alla gamla sätt att småskaligt och enkelt annonsera lever kvar som frodig under-vegetation i det offentliga rummet, står idag ord-, bild-, musik- och film-konst, tillsammans med en allt mer fullödig, traderad, akademiskt disku-terad och nedtecknad hantverkserfarenhet om vad som har effekt och vad som inte har det, i ständig kontakt med kunskapen om och intuitionen för vad som är dramatiskt aktuellt och akut mänskligt angeläget att drömma om i masskala, med marknadsföringsvetenskapens senaste rön, med nätet, med allt mer finkornig och datoriserad övervakning av de beteenden och idéer som rör sig runt utbudet av varor, tjänster och politiska förslag samt med den statistiska bearbetningen av sådana övervakningsdata.
Att jag, till exempel om jag över huvudtaget deltar i systemet av elek-troniska penningtransaktioner, ingår i obligatoriskt generalavtal med annonsregimen över mig själv, informeras jag ständigt om i vederbörlig ord-ning. Den omedvetet eller medvetet kvitterade delgivningen beseglar mitt medborgarskap under den regimen, på dess område. Den som har rättig-heter där har också skyldigrättig-heter. I slutet av annonsbladet om ”Stratega ”
i vilken jag kan ”spara enkelt och skapa stora möjligheter”, som ”passar dig som söker bättre värdeutveckling än på ett vanligt konto, men fortfarande vill ha en större del trygghet” står finstilt:
• D e l
Personuppgifter som kunden lämnar i samband med intresseanmälan/ansö-kan/avtal eller som i övrigt registreras i samband därmed behandlas av banken för förberedelse och administration av den berörda tjänsten. Personuppgifterna utgör vidare underlag för marknads- och kundanalyser, affärsuppföljning, affärs- och metodutveckling samt riskhantering. Personuppgifterna används också för marknadsföringsändamål. Behandlingen av personuppgifterna kan även ske hos andra bolag i Nordeakoncernen och andra företag som koncernen samarbetar med för sin verksamhet.
Människan reagerar mot att bli befalld, påpekade Björklund och Hedvall.
Det driver på textregimens utveckling. Det förfinar och trimmar den. Den bekämpar, övervinner, kringgår, hanterar och bemöter motståndsreaktioner, mottagarnas undvikanden, ilska och avståndstaganden, lagar, restriktioner, krav på moderation och debatter om besinnat ansvar, och så vidare, med ständigt nya och allt mer intrikata, meningsfulla vändningar och med ny teknologi. På så sätt ingriper den i minsta personliga skrymsle, för att utverka betalning, åstadkomma eller hindra förändringen i attityd, stimu-lera till viss handling. Den organiserar, men möter inte mycket av organi-serat motstånd direkt från sina målgrupper, och ändå måste den hela tiden inveckla sig i strider, ty visst finns ändå motstånd och därtill kon-kurrenter. ”När kampanjen var inne i sin intensivaste period”, skriver två forskare om kampanjen för Teliaaktien på våren år , ”krävdes en tem-pohöjning i informationsflödet”. Självförståelsen och stundens allvar krävde då militära metaforer, på allvar och på lek:
På Näringsdepartementet inrättades ett War Room – ett namn hämtat från Bill Clintons presidentvalskampanj .
Å ena sidan verkar de verkligt stora och breda fälttågen. Därtill breder den samhälleliga världen ut sig av decentraliserade kampanjer, strider och kon-kurrenser, förhandlingar, sammanjämkandet av taktiker och strategier, inom ramen för det som är gemensamt sant och normalt. Detta samlar sig typiskt runt de kvantitativa parametrar som ju måste optimeras i systemen, och som är själva meningen med alla dessa ansträngningar att bulta och vrida rätt det som i befolkningen är krokigt, illa förstått eller handlagt. Till exem-pel i förhållandet mellan de börsnoterade företagen och ekonomijournalis-tiken, så som till exempel Josef Pallas utreder.
Så utvecklas även allsidigt den finansiellt inriktade massövertalningens vetandekonst i det samhälleligt uppbyggligas tjänst. ”Visitkortsannonsen”, skriver Björklund och Hedvall och ger den reklamintresserade ännu ett exempel, ”bör med sina relativt enkla uttrycksmedel”…
Ö ve rta l n i n g på ve t e n s k a p l i g t s ät t •
…sträva efter att påverka läsaren till spontan handling ungefär som då man böjer sig ned och tager upp den i solen glimmande enkronan, som man finner på gatan. Denna rörelse är fullt impulsiv, nästan en reflexrörelse. Man stannar ej och tar sig en funderare och väger för- och nackdelarna av att äga enkronan.
Det är som om myntet genom sitt inneboende värde kommenderade oss att ögonblickligt taga upp det.
Det var det bästa exemplet på att reflexmässigt följa en anmodan som de kunde komma på.