Övertalning på vetenskapligt sätt
Kriget, mätningen av masspåverkan och det undermedvetna
Svenska sparbanksföreningens avdelning för sparpropaganda bildas i oktober
. För första gången centraliseras sparpropagandan i Sverige. Med stöd av statsmakten startas den så kallade skolsparrörelsen över hela riket.I det föregående kapitlet skildrades dess vetenskapliga bevekelsegrunder. Samti-digt pågår en strid om propagandans och reklamens berättigande och hur sådan verksamhet förhåller sig till sanningen.
Striden om vad som ska vara tillåtet och otillåtet i tekniker för masspå-verkan med hjälp av ord och bild, följer tvunget ur första världskrigets tolv miljoner döda, ur dess miljoner av sörjande och invalider. I övergången från övertalning på varornas område till massövertalning på politikens måste övertalningens hantverk nödvändigt förlora sin oskuld. Denna förlust måste hanteras, såväl som alla nya rön. Detta kommer förstås sedan till en ny kul-men under nästa krig.
Det utgavs och skrevs handböcker eller tidningsartiklar på svenska som instruerade i ”verkningsfull annonsering”redan före första världskriget.
Sekelskiftets Paris var redan känt för sina ”affischens mästare” som ställde sin konst i både kommersens och politikens tjänst. Så kallade reclamé förekom i de första betalda tidningsannonserna i Frankrike, i form av översvallande bokrecensioner och finansiella tillkännagivanden.I USA var reklamen sedan flera decennier etablerad affärsfaktor.Men inför upp-marschen till detta krig kommer annonskonsten att uppmärksammas i mili-tära staber. Resurser som bara ett krig kan stampa fram ges till avdelningar för psykologisk krigföring och propaganda att förfoga över. Text och bild ska pressa fram ytterligare resurser: Kriget måste finansieras och därför
•
marknadsföras finansiellt. Pengarna ska styras, från den lätta industrins betjäning av den futtiga privata angelägenheten till vapenindustrin och organisation av den gemensamma heliga uppgiften. Nationens unga män måste entusiasmeras. Alla andra måste övertygas om att kriget snart är över, kommer att bli framgångsrikt och att den käre kommer hem. Fiendesidan, soldater och civilbefolkning, ska övertygas om att nederlaget, för deras del, är säker. Ord, bild och mobilisering riktas därför överallt, i detta ”det första totala kriget”.
Men att det kommande kriget var bra, det var i och för sig en propage-rad uppfattning redan innan kriget sattes igång. Detta skulle allt bli ett reningsbad och en härdning. Det skulle komma att folkförkovra till högre bestämmelse. Kriget var något som Europa som sådant verkligen behövde.När kriget väl börjat, då gällde ståndaktighet, uthållighet och tålamod.
Efter kriget träder en yrkeskår internationellt fram. Den söker förståelse, stöd och storskalig tillämpning för detta arbete i fredstid. Nu vet alla mycket mer om reklam.
Det nya sättet att göra reklam förlitar sig inte på den konstnärliga effek-ten eller på enkla tumregler. Reklamen ska grundas i veeffek-tenskapliga rön som gjorts vad gäller individens behov och instinkter, i Sigmund Freuds upp-täckt av det undermedvetna, i studiet av symboler och av individens, mas-sans och ledarnas inbördes förhållanden. Allt detta bildar tillsammans en slags jordbruksmark, att bearbeta, beså och göra bördig.
Även mätningen av reklameffekten skiljer ut den professionelle från andra utövare. Vill en arbeta med annonsering, skriver Stanley Resor senare i sitt råd till ungdomar om yrkesval i USA, då måste en begripa, att ”annon-sering bygger på studiet av vanan”.
Försäkringsindustrin är baserad på kunskapen att folk till sin massa, i samma ålder och i liknande miljö, har liknande förväntad livslängd. På samma sätt opererar annonseringsindustrin med den säkra kunskapen, att folk, så som massa, i samma omständigheter reagerar identiskt på samma stimuli.
Men om försäkringsindustrin noggrant registrerar händelser inom deras respektive händelsetyper – för att med hjälp av den unga statistiska veten-skapendra slutsatser om, exempelvis, nödvändiga belopp att hämta in från den enskilde för att ett försäkringsbolag med till visshet gränsande san-nolikhet ska fortsätta vara solvent när serier av olyckor slumpvis drabbar de försäkrade och de kräver ersättning – så sker detta ändå i ett mottagande.
• D e l
Kriget har gjort det möjligt att i stor skala se vad de genomsnittliga effek-terna blir av ett aktivt regerande, aktiv påverkan av massan på det ena eller andra sättet, om den ena eller den andra omständigheten föreligger. Krigets uppgifter och krav gör befolkningen till massa. Men inte i bemärkelse av ostyrig pöbel i färd med att angripa representanter för rikedom och myndighet, utan i bemärkelsen massa att leda och rikta, som inför ett storm -anfall. Den statistiska sanningen har sedan en tid utvecklats och tillämpats av försäkringsindustrin. Den kräver stora tal och tillämpar lagen om de stora talen. Denna lag har bara kunnat fördjupas och fått aktiv dimension av de höga tal som kriget satt i rörelse.
Hur stora tal är det fråga om? På texternas mottagarsida kan nämnas att det under den brittiska offensiven vid Somme år dör brittiska soldater, av dem dör den första dagen. Offensiven riktas mot den tyska arméns försök att bryta igenom vid Verdun. Det utlöser en batalj från februari till juli. Två miljoner soldater deltar i den och en miljon stupar.
På producentsidan ger oss Georg Creel, chefen för den amerikanska mili-tärens Committee on Public Information, i inledningen av sin How We Adver-tised Americaen översikt i siffror över de resurser hans kommitté styrde över, när den ”under trycket av oerhörd nödvändighet” frambringade en organisation som ”inte bara nådde djupt in i varje amerikansk samfällighet, men som till varje hörn av det civiliserade klotet, bar fram budskapet, i dess hela fullödighet, om Amerikas idealism, osjälviskhet och okuvliga syfte”.
Kommitténs talarbank förfogade över frivilliga talare, som under två år höll tal i samhällen. Fler hundra översättare försåg kommittén med material från utlandspressen, med vilkas hjälp kommittén i sin tur försåg media med ”utvalda artiklar utformade för att bekämpa okunnighet och missnöje”.Kommittén ”organiserade och ledde säll-skap och förbund vilka utformats så att de skulle appellera till vissa klasser och speciella grupper som talade främmande språk, var och en av dem fram-bärande sitt eget enighetens och entusiasmens budskap till sin sektion av alla de folk som Amerika gjort till sina barn”.Kommittén organiserade krigsutställningar med masspublik, samlade USA:s konstnärer till produk-tionen av affischer och diverse skyltar med olika motiv, gav ut en dagstidning i hundratusen exemplar, organiserade landets romanförfattare, essäister och publicistiskt verksamma för att på ideell basis skriva tidnings-artiklar. En särskild informationsbyrå organiserades som under månader besvarade åttiosextusen enskilda förfrågningar. En av kommitténs avdel-ningar sysselsatte sig med landsbygdspressen, andra studerade ”behoven hos
Ö ve rta l n i n g på ve t e n s k a p l i g t s ät t •
arbetarpressen, den religiösa pressen och tidskrifterna”.En avdelning sys-selsatte sig med filmproduktion, en annan med fotografier och stillbilder för visning med stereo-optikon inför press och allmänhet på föreläsningar. Över tvåhundratusen sådana distribuerades och så vidare.
Sifferuppgifterna repeteras i boken Public Opinion från , skriven av Walter Lippmann som stationerad i Frankrike deltagit i USA:s propa-gandaverksamhet och psykologiska krigföring under kriget.Till Creels uppräkning vill Lippmann lägga kampanjerna för ”Frihetslånen”, ”Hoo-vers matpropaganda”, Röda Korsets, KFUM:s, Frälsningsarméns, Kolum-busriddarnas, Judiska Välfärdsutskottets kampanjer och hur ytterligare ett halvt dussin organisationer stödde krigsansträngningen. Vad president -administrationen gjorde var, skriver Lippmann, att ”skapa något som näs-tan kan kallas en enda allmän opinion över hela Amerika”.
Förmodligen är detta det största och mest intensiva försöket någonsin att snabbt föra fram en förhållandevis uniform uppsättning idéer till en nations hela befolkning.
Vilka ord ger störst effekt? Det kan och skall mätas. Claude Hopkins – ”de fenomenala reklamsuccèsernas man”, den man ”tack vare [vilken] Pepso-dent, Palmolive, Goodyear, Overland, Reo, Quaker Oats m.fl. äro namn på allas läppar över hela den civiliserade världen”– förklarar i en kombine-rad memoar- och handbok skriven hur reklamen kan göras ”effekti-vare genom vetenskapligt grundade metoder”.
Vi måste känna oss fram. Nya problem kräva ny erfarenhet. Vi måste experi-mentera oss fram på det mest exakta sätt som står till buds.
Hopkins berättar om lanseringen av tandkrämen Pepsodent. Inget lämna-des åt slumpen, så som han tidigare förklarat för läsaren:
”Säkerhet framför allt” har varit min ledstjärna. En skotsk moder är den största tillgång en pojke kan ha, som vill göra sin karriär på reklamområdet. Då äro sparsamhet och försiktighet instinktiva egenskaper hos honom.
Det handlar om att systematiskt utvärdera vad små justeringar i ordval och ordföljder leder till, i försök på försök där mottagarna svarar på annonser genom att begära gratis varuprover, eller underlåter att svara på dem.
Vi försökte med hundratals annonser. Vecka efter vecka rapporterades resultaten till mig, och med varje rapport följde den rubrik vi använde. Sålunda erfor jag småningom, vilka rubriker som tilltalade och vilka som ej hade någon verkan.
• D e l
Sanningslidelsen
Den nya reklamvetenskapen producerar en internationell lavin av hand-böcker, facktidskrifter och pamfletter. Det nya har försprång och centrum i USA.En liten bok från presenteras av författarna Tom Björklund och Yngve Hedvall som en första modern och svensk ”handledning för affärsmannen att själv utarbeta sina annonser, kataloger m.m.”. På några punkter föregrips den dock av en från USA typiskt hemvändande Henning Appelgren.
I skriften från räknar Björklund och Hedvall upp nitton titlar för fördjupning, de flesta på engelska och några på tyska, en utgiven och resten under perioden –, om ”reklamens psykologi”, ”annonse-ring utomhus”, ”konsten att skylta” och så vidare.
Den amerikanske reklamexperten Herbert Cassons handbok är en annan av den blivande NK-chefen Tom Björklunds översättningar; skrifter som både pläderar för reklamen och förklarar den för en svensk publik.
Casson betonar inledningsvis sanningskravet. Han avfärdar priset som konkurrensmedel. Den som konkurrerar med hjälp av priset har inte begri-pit något. Istället skriver Casson om hur viktigt det är att exempelvis vårda sitt varumärke. I handbokens avslutning sammanfattas skälen till reklamens existensberättigande i ett slags crescendo. Tyngdpunkten förflyttas då från reklamens varusäljande funktion, som boken dittills har behandlat, till dess folkuppfostrande funktion, för regeringar att använda sig av.
Reklam kan utnyttjas för att grunda städer lika väl som affärer. Den kan begagnas till att föra mera folk till staden och till att höja befolkningens medborgar -anda. Den kan verka stimulerande både kvantitativt och kvalitativt på befolk-ningen.
(…)
Framför allt har reklamen utnyttjats för försvaret i olika länder. Detta är ett faktum, som världskriget givit belägg på.
Arméer sattes upp genom reklam.
Krigsobligationer såldes på grund av reklam.
Hela folket hölls uppe och bevarade sin tillförsikt tack vare reklam.
För första gången i historien trädde regeringarna i beröring med folket genom reklamens förmedling.
Och detta var endast i sin ordning i ett självstyrande, kommersiellt betonat samhälle. Reklam är en psykologiskt effektivare form för styrelse än regerandet genom lagar och förordningar.
”Vid slutet av denna handbok”, skriver Casson i bokens :e punkt och kursiverar det viktigaste, ”bör nu läsaren ha märkt, hurusom det går att
Ö ve rta l n i n g på ve t e n s k a p l i g t s ät t •
vinna makt genom reklamen”. Han fortsätter: ”Liksom en fabrikant tämjer hästkrafterna och en regering ökar sin styrka av omröstningssiffrorna, kan även en affärsman av effektiv annonsering skapa den makt, som skänker honom rikedom.”På samma sätt definierar Björklund och Hedvall yrket i sin redan nämnda handbok: Både den agiterande politikern, vars mål ”är att få folk till valurnorna” och den annonserande köpmannen vars mål är att få folk ”in till sin disk” är ”reklammän”,
och bägge bearbeta de samma material: människorna. Bägge böra de känna människans, sin publiks psykologi för att lista ut, vad som kan förmå henne till den önskade handlingen.
Åtminstone två impulser är således här i arbete. För det första: Det är tvunget att efter kriget som aldrig förr använda reklam för att kontrollera den politiska utvecklingen i allmänhet och till att få den ene eller andre politikern att bli vald, i synnerhet. Den allmänna och lika rösträtten är nu brett accepterad, i Sverige och Europa (som strategisk reträtt inför arbetar-rörelsens krav och på några håll även som smärtsam eftergift till kvinnorö-relsen, det vill säga som eftergift till den organiserade befolkningen, vilken av kriget drivits till total opposition och uppror som i Ryssland , som i Tyskland där flottmyteri och revolutionsförsök definitivt stoppar kriget i november, eller som i Sverige mot ”regeringen Hungersköld” som avgår våren efter svältuppror, kavallerichocker i Stockholm mot folk-massor i hungerdemonstrationer, lokala utmaningar av statsmakten och ohörsamhet bland militärens värnpliktiga).
Den inbrytande massproduktionens tidsålder ger den andra kraftiga impulsen till att med eftertryck ställa reklamen och propagandan på veten-skaplig grund, utbilda en kår av utövare och förmå samhället att moraliskt acceptera den. I sina skrifter sporrar reklamexperterna de fabrikörer som redan använder sig av reklam till fortsatt satsning. De manar andra till efter-följd. Samhällena måste möta överproduktionens fara med ”den mest eko-nomiska formen för storskalig försäljning”.Det är precis vad annonse-ring är när den är som bäst. I vilken mån produktion förut följde efterfrågan är en annan sak, men en övergång från efterfrågedriven till utbudsdriven produktion proklameras nu öppet, i Sverige och internationellt. Då är kon-sumentfostran nödvändig.
Det är en fostran i industriell skala. Detta handlar om ”tillverkning av konsumenter”, likaväl som av varorna.Att på så sätt standardisera efter-frågan efter massproduktionens krav är en samhällsmission. Uppdraget att
• D e l
uppfylla denna mission faller på den professionelle reklammakaren. Stan-ley Resor skriver:
Den hotande överproduktionen, med dess åtföljande perioder av arbetslöshet och lidande, är det främsta hotet mot det nuvarande industrisystemet.
För att bemöta denna fara för överproduktion, måste varje enskild tillverkare odla och behålla sitt goda rykte hos en tillräckligt stor mängd människor som ska köpa hans totala produktion. Han måste skapa och bibehålla en adekvat marknad.
Reklammännen själva väntar inte heller de på någon efterfrågan på reklam.
De gör reklam för reklam, argumenterar och övertalar. ”[F]ör några år sedan” sågs de som personer ”med fantasi, humor, färdighet i teckning samt med stilistisk begåvning”, då i ”reklamens barndom, då den ansågs vara en tämligen onyttig blindtarm i affärslivets organism, något som man lika gärna kunde vara utan – såvida man nu icke såg ned på reklamen som en ren gyckelprodukt.”Det är annorlunda nu, skriver Björklund och Hed-vall i sin handbok. Reklamen har blivit ”en av den moderna affärsorgani-sationens viktigaste lemmar”. Och igen:
Reklamen har blivit en hel vetenskap med sina särskilda utövare, vilka studera dess lagar, experimentera sig fram med nya idéer och oavlåtligt söka nya vägar.
(…)
[D]enna nya konst, denna nya vetenskap (…) upptages vid allt fler han-delshögskolor och andra merkantila utbildningsinstitut.”
Sanningskravet återkommer överallt. Av Casson eller Hopkins, av Björk-lund och Hedvall, av den tidigare nämnde Appelgren, av alla. Här finns flera saker att reflektera över.
”Vi kallade det inte för propaganda, ty detta ord hade, i tyska händer kommit att förknippas med bedrägeri och korruption”, skriver propagan-dachefen Georg Creel. Hans bok om ”hur Amerika annonserades” under kriget är också en försvarsskrift.”Icke till någon grad var Kommittén en agentur för censur, ett döljandets eller repressionens maskineri”, dundrar Creel i kursiv stil. Han fortsätter:
Den underströk hela tiden det öppna och positiva. Icke vid någon tidpunkt försökte den utöva myndighet i enlighet med de krigets lagar som begränsar ytt-rande- och pressfriheten. I all sin verksamhet, från den första aktiviteten till den sista, utan uppehåll och oföränderligt, så var den ett rent publicitetsprojekt,
Ö ve rta l n i n g på ve t e n s k a p l i g t s ät t •
ett jättelikt företag i försäljningsmannaskap, världens största äventyr när det gäller annonsering.
Det är ett motangrepp. Men detta, hur Creel blankt avsvär sig medskyl-dighet till något, illustrerar bara den mest synliga delen av sanningsproble-met. Det är inte bara den gamla anklagelsen mot reklamen, skärpt till ett rytande av krigserfarenheten, som får Hedvall och Björklund att i sin, enligt eget förmenande banbrytande, skrift från inleda själva förordet med orden:
Ett modernt lösenord för alla annonsörer och försäljare är ’sanning i reklamen’.
Icke minst i Amerika, som man i vårt land så gärna vill betrakta som bluffens hemland, ha alla ansvarskännande reklammän nedlagt ett intensivt arbete på att få denna sats erkänd och tillämpad i praktiken.
Författarna rapporterar från en reklamkongress i London. Den hålls under Wembleyutställningen i juli , där ”fem tusen reklammän” varav ”över tre tusen amerikanare” (…) ”samlades till gemensam överläggning i olika reklamfrågor” (…).En av talarna citeras:
Låt nu allt som här sagts om sanning i reklamen ej endast vara vackra fraser, som gå in genom ena örat och ut genom det andra utan att lämna spår efter sig.
Låt oss komma överens om, samtliga av oss reklammän från alla världens län-der, att, när vi efter detta sätta oss ned vid skrivbordet för att författa vår för-sta annons, dessa ord: ’säg endast sanningen’ i eldskrift må föresväva oss. Låt oss ej skriva annat än det, som vi vid en undersökning av varan visa oss kunna stå för. Göra vi ej det, hade vi lika gärna kunnat bespara oss kostnaderna för resan till denna kongress.
”Denna uppmaning är helt säkert behövlig, ty det finns ännu en hel del affärsmän, som ha ganska elastiskt samvete”, markerar författarna sitt bifall.
”Målet är att få bort dessa marodörer.”Det målet är uppenbarligen inte långt från att uppfyllas:
”Sanning i reklamen” är ett rop, som f.n. går över hela världen, det är en sats, som världens över existerande reklamklubbar alla satt som sitt mål att verka för.
Men vad är det denna lidelse för sanningen handskas med? ”Självklart är, att reklamen som allt annat även kan missbrukas och användas till att bedraga allmänheten eller underblåsa sämre böjelser och vanor hos den samma”, tillfogar författarna i förbigående, i ett avsnitt om reklamens
• D e l
samhällsnytta. Här finns ett lättsamt utspädande med ett ”som-allt-annat”.
Men tillkämpat är det nog, för en effekt av reklamens nya vetenskaplighet tycks bland annat vara att det nu ställs andra krav på att tala sanning än att sluta ljuga och överdriva.