Folkaktien Telia: Kampanjupplägg
En så stor kontroll som möjligt
Att det på Näringsdepartementet inrättades ett rum som efter amerikanskt kampanjmönster kallades War Room under marknadsföringen av Telia ak-tien våren , när det ”krävdes en tempohöjning i informationsflödet”, har jag redan nämnt. I den forskningsrapport där denna uppgift hämtades beskrivs och utreds hur kampanjen lades upp och genomfördes, i ett sam-arbete mellan Näringsdepartementet, Telias ledning och PR-firman npre-nör.Ett axplock ur den studien får vara bakgrund till denna kampanj som jag sedan i inkännande tolkning analyserar.
”Informationskampanjen nådde procent av befolkningen och ledde i slutändan till att drygt en miljon svenskar köpte Teliaaktien.””För att uppfylla målet att göra Telia till en folkaktie skapades så många och så enkla försäljningskanaler som möjligt.”Men vad är det som ska säljas?
I ett internt memorandum upprättat på Näringsdepartementet i maj
”framgick den stora svårigheten att bedöma aktievärdet med hänvisning till den turbulens som rådde på aktiemarknaderna världen över”.
Värdet på Nasdaqbörsen i New York hade nära nog fördubblats mellan maj och mars . Men sedan hade värdet mellan mars och maj fal-lit med över procent.
Värdet på aktier hos mobiltelefonoperatörer hade ökat med pro-cent ”de senaste tolv månaderna”. Men mellan den mars och maj hade det sedan minskat med procent.
”Sammanvägt ansågs Telias värde ha ökat mellan november och mars ”, på fem månader, ”till det tredubbla”. Men sedan hade ”drygt en tredjedel av det värdet gått förlorat mellan mars och maj”.
• D e l
Efter att dessa två kraftrörelser konstaterats, varav den senare branta rörelsen nedåt ännu fortsätter när rapporten skrivs, sätter rapportörerna uppenbarligen i tanken en första punkt i diagrammet där denna kolossala värdeökning börjar, i ett sista rusigt anlopp mot klimax, och sedan en andra punkt längst till höger i diagrammet, det vill säga för den tidpunkt när rap-porten skrivs. De två punkterna förbinds sedan med en tänkt rät linje.
Denna tredje tänkta och summerande linje kommer, också den, att, faktiskt rätt duktigt, peka snett uppåt från vänster till höger. Forskarreferatet av rap-porten fortsätter: ”Trots allt betydde det” – och där ordet betydde får sägas syfta på ett tecken, nämligen det lutande streck jag nu har beskrivit – ”att värdet på Telia skulle ha ökat med omkring procent mellan november
och maj ”.Nåväl:
Den mars förelåg ett utkast till avtal med PR-firman nprenör (…).
Företaget skulle ge råd angående information, marknadsundersökningar, koor-dinera reklambyråns aktiviteter och de PR-aktiviteter som relaterades till för-säljningar av aktier till investerare i Norden.
PR-firman engagerade mellan tre och fyra personer på heltid. Kostnads-poster på över dollar skulle godkännas av bland annat departemen-tet. Själva reklamkostnaderna för kampanjen beräknades bli miljoner kronor.I propositionen om försäljningen sa regeringen till riksdagen att försäljningen skulle kosta miljoner kronor. Den kostade miljo-ner kronor.En särskild undergrupp till styrgruppen för aktiviteterna upprättades för att ”hålla samman informationsaktiviteterna”.
Den mars hade ett ”PM om kommunikationspolicy” upprättats.
Forskar na citerar ur det:
För att uppnå privatiseringens mål och försäkra sig om en så stor kontroll som möjligt över processens medierelationer är det viktigt att endast auktoriserade talespersoner kommunicerar med media och att de endast kommenterar det som ligger inom deras eget ansvarsområde.
Inga kommentarer borde komma från någon som inte fanns på en lista med fem namn.
Varje möte med journalister förbereddes. Det fanns ett schema på möten som redan i mars sträckte sig långt fram i tiden. ”Man tog fram långa lis-tor på frågor och svar” (…). Ett call center upprättades. Först kunde bara bankpersonal ringa dit, sedan andra.
F o l k a k t i e n Te l i a : K a m pa n j u p p l äg g •
Man inrättade strategier för hur budskapet skulle föras ut. Många gånger före-drog man möten med journalister en och en och briefingar med fyra-fem journalister med ett rundabordsresonemang och en lunchsmörgås. I hög grad pri -oriterades affärspressen (…).
Skälet till denna prioritet, särskilt inför den stora presskonferensen om pro-spektet den maj, var följande:
Det fanns farhågor för att det skulle bli nödvändigt att diskutera varningar för aktievärderingen och att prospektet innehöll ett så stort spann i prisnivån. Frå-gan var om man skulle klara dessa frågor framgångsrikt på presskonferensen. I stället var det bättre att briefa finansiella media före konferensen, så att de satte dagordningen ”för de mindre sofistikerade”.
Den sista frasen ovan citerar forskarna ur en så kallad ”kontaktrapport”
från Citigate. Den är daterad maj. Genomslaget i massmedia analysera-des varje vecka skriftligt.
Målet för informationskampanjen var att procent av målgruppen, som var den vuxna befolkningen i landet, skulle ha bearbetats ordentligt inför börsin-troduktionen. Det gjorde att det krävdes många olika aktiviteter för att nå ut till alla. Den mars sammanträdde personer, varav fyra från Näringsde-partementet, för att gå igenom manus till de reklamfilmer som skulle använ-das i kampanjen. Bland annat ändrade man slutmeningen i filmen från ”Det räcker till alla” till ”Teliaaktien är till för alla”. Vidare hade man synpunkter på de yrken som skulle vara representerade i reklamfilmerna. Man var rädd för att filmen skulle få ett alltför stort inslag av medel- eller överklass.
Hur Rösten låter är viktigt:
Dessutom ville man att de skådespelare som medverkade i filmerna skulle ha olika och autentiska dialekter.
”Planeringen var minutiös”, bedömer forskarna. ”Det är svårt att i efter-hand genomskåda vid vilka tillfällen paniken var nära att bryta ut, när för-utsättningarna ändrades och tidsgränser fick skjutas på. I efterhand före-faller allt välplanerat, förutseende och genomtänkt. På kort tid skapades en ändamålsenlig organisation, man hade klart utstakade mål för sina aktivi-teter och man utnyttjade situationen aktivt.”
Låt oss på några sidor undersöka det allmänna stämningsläget vid denna tid, som nog ändå talar för ett köp av Telia ändå, och hur jag rationellt kan
• D e l
underbygga det med ett fint resonemang. Det bygger på det faktum att en halv (/) är ett större tal än en fjärdedel (/) fast talet två () är mindre än fyra ().