Psykologien och statistiken som går hand i hand

Det är ju inte alls bara för att det i reklamen för kriget eller i andra pro-duktbeskrivningar förekommit tvivelaktigheter som författare till denna lit-teratur med sådan kraft och uppriktighet, med sådan uppenbar beredskap till botgöring ) lovar läsaren att aldrig säga något annat än sanningen,

) vittnar om hur kollegor gett samma löfte och hur bra det då har gått för dem rent yrkesmässigt och ) underförstått tycks kräva av läsarna att även de – i det fall de köpt skriften för att de studerar till yrket – ska svära san-ningseden under sin läsning. Problemet är annorlunda än förut. Estetiken är i färd att överskridas. Det går numera till och med att ställa upp mate-matiska lagar för reklamens effekter. Handboken nämner en sådan upp-täckt reklamlag.

Det har gjorts åtskilliga försök att utröna, i vilken proportion reklamvärdet ökas hos en annons då storleken ökas. Resultaten kan variera ganska mycket, men det som mest torde närma sig sanningen har formulerats av den ameri-kanske psykologen Hollingworth sålunda, sedan han verkställt en mängd expe-riment med annonser av olika storlekar men med i stort sett likartat innehåll och med samma förutsättningar i övrigt: Värdet av annonsen synes stiga i pro-portion med kvadratroten av det använda utrymmet (…).^

Men om en sådan kvadratiskt ökande effekt av annonsens yta ska kunna uppnås måste den i sin tur, med tusen övertänkt tvinnade trådar, fästas i en annan yta. I det individuella fallet verkar den närmast gränsa till biologin.

Det rätt utformade budskapet eller den fängslande symbolen verkar sedan kunna sammanfoga den lilla ytan med andra till brokiga lapptäcken. Och till slut kan väl dessa också förenas, till sömlösa och vida fält?

Före sin allvarliga rapport från Londonkongressen driver Hedvall och Björklund i ett kapitel skojfriskt med ”reklamhataren”. Med olika exempel visar de läsaren att reklamhataren förleds av sitt högmod. Denne tror sig om att med medveten tankeverksamhet kunna värja sig mot reklamens bud-skap. Men ingen kommer undan reklamen, inte ens den som argt är på sin

Ö ve rta l n i n g på ve t e n s k a p l i g t s ät t •   

vakt. I dagens samhälle finns det inte någon som fattar självständiga beslut om att köpa det ena eller andra, menar de bestämt. I kapitlet om ”reklamens psykologiska underlag” sammanfattar de i några maximer vad optimal reklam är för något. Annonsens mål är att ”kvarlämna det slutintrycket att [det annonserande företagets] vara (…) är den enda som det är värt att köpa eller över huvud taget intressera sig för”.

Den bästa annonsen och den bästa försäljaren äro de, som förmå inpränta denna uppfattning hos den blivande kunden på ett sådant sätt, att han ej ägnar den blekaste eftertanke, varifrån han har fått sin idé, att den firman eller den varan är den bästa. Han skall bringas att tro, att det är hans egen uppfattning att så är fallet, att han själv har kommit till den slutsatsen – precis som vår vän reklamhataren…^

Ord och fraser som ”undermedvetet”, ”omedvetet”, ”utan att tänka därpå”

eller ”medvetandets tröskel” återkommer i handboken.

Det är ingenting annat än våra medmänniskors i det omedvetna upplagrade begrepp och minnesbilder vi vilja åt, när vi göra reklam.^

”Det är psykologien och statistiken, som gå hand i hand, då det gäller att utforska de lagar, som ligga till djupare grund för annonseringens många konsekvenser”, skriver även Appelgren  i sitt mycket tidiga referat på svenska av sådan forskning i USA.^”Psykologien har genom de fordringar, som av det praktiska livets män börjat ställas på den, hastigt försatts i ett nytt läge”, inleds också ett föredrag  på Svenska Reklamförbundets möte i Stockholm. Förbundet har bildats året innan efter en utställning om reklam på Konstakademien.^ Föredragshållaren, docent Rudolf Ander-berg – sedermera professor i psykologi i Lund och i pedagogik i Uppsala^

– förklarar att psykologin, trots motstånd ”[f ]rån filosofiskt håll”, om exem-pelvis matematikens roll, nu lagts på naturvetenskaplig bas.

Men, det är ju så, att en vetenskap icke på något tiotal år kan vinna stadga i for-men. Det tar nog sin tid. Ett stycke på väg har man dock kommit, och med det intensiva arbete, som numera bedrives, har man också all anledning förmoda och hoppas att den sökta exaktheten ej skall utebliva.^

”Är vetenskapen mogen att åtaga sig de uppgifter och det ansvar, som där-med ställes på den?”, frågar föredragshållaren retoriskt och svarar: ”Man kommer då otvivelaktigt till insikt om att något kan göras.” Det ansvar det rör sig om är ansvaret att infria ”förhoppningarna från deras sida, som ställt

   • D e l 

sin tillit till den”, att de ”icke skola svikas”. Han tillfogar förekommande, och utan närmare precisering, att det också gäller ”att behandla problemen med försiktighet, en försiktighet, som kanske icke alltid iakttagits av dem, som gått i spetsen, då det gällt att skapa en praktisk psykologi”.^Resten av föredraget ger en överblick över forskningsläget.

När det gäller lärdomarna psykologin ”kan giva åt annonseringskon-sten” är det amerikanska psykologer som gått i spetsen. ”Den första under-sökningen”, som experimentellt undersöker betydelsen av annonsers olika storlek, ”utfördes av Scott och föreligger i ett tryckt arbete ”.^ Före-dragshållaren redogör sedan för andra experiment där man prövat hur minne och varseblivning förhåller sig till annonsers storlek, placering, repe-titioner, tid för exponering, associationsrikedom och meningsfullhet. Här märks en undersökning av Levy  där försöksledaren (med recipientens snabba passage förbi annonser på järnvägsstationer i åtanke) exponerade  rutor under , tusendels sekunder inför försökspersonerna:  rutor med svart kors och en tom ruta. I experimentet prövades det vilken betydelse det hade var den tomma rutan placeras för försökspersonernas förmåga att ange dess läge i mönstret.

”Ännu återstår naturligtvis här det mesta arbetet. Det är otaliga pro-blem som dyka upp”, säger Anderberg och avslutar föredraget. En passus med obligatoriskt bekymmer om kvinnligt och manligt ingår:

Jag vill bara omnämna ett par av dem. En annons, som vänder sig till en viss läsekrets, bör antagligen vara annorlunda beskaffad än den, som vänder sig till en annan. Vid flera av undersökningarna har man t. e. trott sig kunna konsta-tera vissa differenser mellan män och kvinnor. Jag har ej uppehållit mig vid dem. Ännu äro de föga undersökta. – Vidare komma sådana problem som ver-kan av olika färger. Hur ska bakgrunden vara beskaffad? Huru inverka kon-trastfenomenen? Vilka illustrationer äro de bästa etc. etc.?

Allt som allt se vi, att annonspsykologien har många olösta problem, pro-blem som kunna lösas, men som kräva sin tid.^

Vid sitt bildande definierar Svenska Reklamförbundet reklam som ”upp -repad upplysning med syfte att stimulera till viss handling”.^Ja, en kan nog, som Björklund och Hedvall, ”rent av säga att reklamen icke blott är upp-lysande utan även uppfostrande, den lär publiken varukännedom, ökar dess sinne för kritik genom att tvinga den att välja och skaffar den möjligheter att följa förbättringar inom många av det dagliga arbetets områden”.^

Kanske kan en rent av säga så, även om det på annat håll i samma text fram-hålls att, i ”den skarpa striden mot konkurrenter” så är det ”två saker, som

Ö ve rta l n i n g på ve t e n s k a p l i g t s ät t •   

man skall få allmänheten att inse, för det första att varan är olik andra i handeln förekommande märken samt för det andra att den är bättre än dessa”. Denna insikt som allmänheten ska delges är alltså en insikt i sig, en insikt med öppet innehåll, det vill säga en tom insikt. Det är annonsörerna som har uppgiften att kämpa om att fylla i den, med ”något”. Författarna framhärdar:

Om några olikheter ej finnas, böra de skapas. Om det synes omöjligt att finna någon detalj, vari artikeln själv är bättre eller olikartad, finns det alltid andra områden, t.ex. förpackningen, där någonting som speciellt kan tillskrivas varan i fråga – och endast den – kan uppletas. Det är detta ”något”, som man skall taga fasta på och driva med orubblig envishet som ständigt återkommande moment i annonserna.^

Det är för sanningen irriterande övergångar att annonsens uppgift å ena sidan och i allmänhet, är att öka allmänhetens varukritiska förmåga och dess varukännedom, men å andra sidan och i det enskilda fallet är att ”med orubblig envishet”, förvirra den. Men ännu viktigare är väl problemet att ordet upplysning, i den nyss citerade definitionen av det nya reklamför-bundets område, förhåller sig närmast fysikaliskt till experimenten med mycket korta exponeringar för ljus, vars effekter på det mänskliga psyket Anderberg rapporterade om? Varför detta intresse för vilken verkan det knappt förnimbara har, vad finns det för bruk för den reflexartade respon-sen, varför sådant intresse för det som lagts på försåt för medvetandet?

Svaret är förstås att det gäller att hitta det som har effekt. Men det ger också upphov till ett problem av annan dignitet än det som Claude Hop-kins och många andra pekar på, och som i och för sig är viktigt – HopHop-kins för sin del, när han bekänner att han förut gjorde reklam för verkningslösa läkemedel, men att han nu slutat med det.^För om vi istället begränsar oss till de fall när allmänheten så att säga exponeras för sanningen – det vill säga till de fall som gäller reklamen för den goda varan – komprometteras inte sanningen då av det sätt som sanningen sägs på, av de för mottagaren dolda framföringsteknikerna, av försöken att kringgå mottagarens med-vetna överväganden och istället bearbeta skiktet strax under det ytskikt på vilket mottagaren för sig själv lägger fram invändningar och tveksamheter?

Varför skall köparen idealt inte göra egna överläggningar med sig själv om annonseringens meddelanden, till exempel om huruvida denne, så att säga, behöver det som marknadsförts eller inte? Om den nya reklamindustrin tyst söker kringgå detta: är det inte på något sätt ändå att våldföra sig på, eller

   • D e l 

åtminstone kompromettera, sanningen?

Nej, så är det ju inte. För det första är det ju tidsbesparingen. Det finns en sanning som omger alla dessa individuellt varierande grader av objektiva eller upplevda och större eller mindre behov av det ena eller andra, vilket leder till ja eller till nej, men framför allt till longörer av tvekan. Den gripande sanningen, det överskuggande objektiva behovet, är att samhället behöver att befolkningen behöver, att befolkningen behöver det som mass-industrin tillverkar, och detta egentligen omedelbart, utan fördröjning.

Cirkeln där denna sanning cirkulerar sluts av att detta samhällsbehov är människornas. Det är ju de som står i tillverkningen.

För det andra är det ju just genom att professionella utövare nu avväp-nande ärligt och uppriktigt berättar för allmänheten om sina metoder och vad dessa vetenskapligt grundar sig på som de visar sin trohet till sanningen.

Det säkerställer att sanningen segrar, om nu än i en slags omgivande bemär-kelse. Inget är längre dolt. Sanningen dominerar, om än inte i det enskilda fallet. Det öppna blottläggandet av den vetenskapliga grunden, av vilka överväganden om balanser mellan resursåtgång och effekt som har gjorts, detta att det ingående redovisas vad slags yta hos människorna som numera är under systematisk bearbetning (jämfört med det tidigare mer eller mindre verkningslösa gapandet, alternativt det estetiska plockandet på måfå, som mottagarna av budskapen så lätt slapp undan), kort sagt, det där att det nu berättas om all kunskap som underbygger de övertalande orden och bilderna, ja det är också den nya annonseringens försvar.